La fin d’année risque d’être très chargée pour Apple. Au programme entre autres : iOS 7, Mavericks, l’iPhone 5S, les iPad 2013 et les nouveaux MacBook Pro Retina. Mais c’est sans doute avec l’iPhone 5C - que l’on a souvent appelé l’iPhone low-cost - qu’Apple joue le plus gros. Explications !
Tirons tout d'abord un rapide bilan de la stratégie d'Apple. Avec une gamme ultra-resserrée composée actuellement de seulement trois modèles (iPhone 4, iPhone 4S et iPhone 5), le Californien écoule plus de 30 millions de terminaux par trimestre et est devenu l'acteur qui gagne le plus d'argent de toute l'industrie de la téléphonie mobile.
Toutefois, sur bien des points, la stratégie initiée par Apple montre depuis un an des signes de fatigue. Le Californien perd régulièrement des parts de marché au profit de Samsung.
Pire encore, au jeu de la rentabilité, son rival coréen a rattrapé voire dépassé Apple. D’après les analystes de Strategy Analytics, Samsung a généré au second trimestre 5,2 milliards de dollars de profits avec ses ventes de smartphones contre 4,6 milliards de dollars pour Apple.
Avec l’iPhone, Apple a toujours privilégié le marché haut de gamme (et les profits qui vont avec). Avec le recul, elle aurait pu adopter une tout autre stratégie. À l’époque de l’iPhone 3G où Android était une pâle copie d’iOS, Apple aurait très bien pu casser les prix et plier le marché.
La stratégie d’Apple souffre actuellement de deux problèmes. Le premier, c’est qu’elle laisse son entrée et son milieu de gamme à de « vieux terminaux ». L’iPhone 4 est incontestablement un bon téléphone, mais il a quelque peu perdu de sa superbe. D’un point de vue comptable, ces appareils n’ont également peut-être pas été pensés pour être vendu à « bas prix » (pour du Apple).
Certes, l’appareil a eu le temps d’être amorti, mais le coût de certains composants comme l’aluminium est difficilement compressible. La mission de l’iPhone low-cost est de faire baisser ses prix tout en préservant le plus possible les marges d’Apple.
L’autre problème d’Apple, c’est que la stratégie actuelle présente des limites dans certains pays. Si la stratégie d'Apple fonctionne aux États-Unis où la subvention de terminaux est la norme, elle est en difficulté dans des pays comme l'Italie ou l'Espagne où le prépayé règne en maître. Et de manière générale, le prépayé règne aussi en maître dans plusieurs marchés comme l’Inde et la Chine qu’Apple regarde avec gourmandise.
Le nerf de la guerre, c’est le prix, bien évidemment. Jusqu’où Apple est prête à aller ? L’analyste Benedict Evans résume parfaitement la situation.
À 200 $, Apple met le feu au marché moyen de gamme où Android domine de la tête et des épaules. L’iPhone 5C entrerait en concurrence directe avec le Nexus 4, par exemple, qui vient de voir son prix baisser de 100 € (lire : Google baisse le prix du Nexus 4).
À 300 $, il peut être encore compétitif dans certains marchés comme la Chine, à condition qu’il ait la 4G.
À 400 $ ou plus, il serait quasiment vendu au même prix que l’iPhone 4 (450 $ nu aux États-Unis). L’iPhone 5C permettrait juste d’optimiser la stratégie actuelle en proposant deux modèles compétitifs avec l’iPhone 5S. Cependant, son impact serait limité sur le marché chinois.
Alors que va faire Apple ? Si on n’a pas de certitudes sur ce point, la firme de Cupertino a tout de même une manière de faire qui lui est propre. Sans doute, peut-on se baser sur le précédent iPad mini afin de se faire une idée de ce qu’Apple est capable de faire.
Si l’on part de ce principe, il ne faut pas compter sur Apple pour jouer la carte de la guerre des prix. Autrement dit, il est inutile d’espérer un appareil qui serait vendu moins de 300 $.
L’iPad mini s’est vendu comme des petits pains, alors que la Nexus 7 de Google était vendue 150 € de moins. Apple ne va pas se lancer dans le low-cost. Elle va lancer un appareil milieu de gamme avec certaines innovations qui pourraient lui être propres. L’enjeu pour Apple est de susciter le désir avec son terminal, chose qu’un iPhone 4/4S avec deux ans de commercialisation a un peu plus de mal à faire.
L’iPad mini n’a jamais donné l’impression d’être un iPad au rabais. Certes, il n’a pas d’écran Retina, mais sur certains points, il est en avance sur son grand frère.
Le plus difficile d’un point de vue marketing pour Apple va être de distinguer ses deux appareils. L’iPad mini n’avait pas ce problème avec son format plus petit. Même chose pour l’iPod mini, puis l’iPod nano qui était beaucoup plus compact que l’iPod Classic.
En matière de distinction, on sera sans doute plus proche du schéma MacBook Air 13’ / MacBook Pro Retina 13’. On peut imaginer que l’iPhone 5S comportera un processeur plus puissant, disposera de quelques innovations qui lui seront propres comme un lecteur biométrique et embarquera une puce réseau plus performante ainsi qu’un APN de meilleure qualité.
Contrairement à ce que Gene Munster de Piper Jaffray laissait entendre, on imagine très mal Apple opérer cette différence sur le plan des fonctionnalités. L’analyste imaginait par exemple que l’iPhone 5C serait dépourvu de Siri. Cela n’aurait pas de sens sachant que l’assistant d’Apple lui permet de renforcer son propre écosystème.
La différence se fera bien entendu également sur le design. L’iPhone 5C sera en plastique, ce qui devrait coûter moins cher à produire (lire : Le plastique de l'iPhone 5C ne serait pas low-cost). Il pourrait au passage mieux capter. Et le petit plus semble être la personnalisation. Alors que l’iPhone 5S devrait se mettre au champagne, son petit frère devrait être décliné à l’instar de l’iPod dans de nombreuses couleurs. Dans de nombreux pays et pour bon nombre d’utilisateurs, le téléphone est aussi un objet de mode.
Les deux modèles seront en concurrence et à ne pas en douter beaucoup opteront pour le moins cher. Mais Apple s’en est toujours moquée. Elle préfère qu’un de ses produits en cannibalise un autre, plutôt que cela soit un concurrent.
images iPhone 5C : Sonny Dickson
Sur le même sujet :
- Apple A7 : à quoi s'attendre ?
Pourquoi changer de stratégie ?
Tirons tout d'abord un rapide bilan de la stratégie d'Apple. Avec une gamme ultra-resserrée composée actuellement de seulement trois modèles (iPhone 4, iPhone 4S et iPhone 5), le Californien écoule plus de 30 millions de terminaux par trimestre et est devenu l'acteur qui gagne le plus d'argent de toute l'industrie de la téléphonie mobile.
Toutefois, sur bien des points, la stratégie initiée par Apple montre depuis un an des signes de fatigue. Le Californien perd régulièrement des parts de marché au profit de Samsung.
Pire encore, au jeu de la rentabilité, son rival coréen a rattrapé voire dépassé Apple. D’après les analystes de Strategy Analytics, Samsung a généré au second trimestre 5,2 milliards de dollars de profits avec ses ventes de smartphones contre 4,6 milliards de dollars pour Apple.
Un problème de positionnement
Avec l’iPhone, Apple a toujours privilégié le marché haut de gamme (et les profits qui vont avec). Avec le recul, elle aurait pu adopter une tout autre stratégie. À l’époque de l’iPhone 3G où Android était une pâle copie d’iOS, Apple aurait très bien pu casser les prix et plier le marché.
La stratégie d’Apple souffre actuellement de deux problèmes. Le premier, c’est qu’elle laisse son entrée et son milieu de gamme à de « vieux terminaux ». L’iPhone 4 est incontestablement un bon téléphone, mais il a quelque peu perdu de sa superbe. D’un point de vue comptable, ces appareils n’ont également peut-être pas été pensés pour être vendu à « bas prix » (pour du Apple).
Photo Yutaka Tsutano CC
Certes, l’appareil a eu le temps d’être amorti, mais le coût de certains composants comme l’aluminium est difficilement compressible. La mission de l’iPhone low-cost est de faire baisser ses prix tout en préservant le plus possible les marges d’Apple.
L’autre problème d’Apple, c’est que la stratégie actuelle présente des limites dans certains pays. Si la stratégie d'Apple fonctionne aux États-Unis où la subvention de terminaux est la norme, elle est en difficulté dans des pays comme l'Italie ou l'Espagne où le prépayé règne en maître. Et de manière générale, le prépayé règne aussi en maître dans plusieurs marchés comme l’Inde et la Chine qu’Apple regarde avec gourmandise.
Quel prix pour l’iPhone low-cost ?
Le nerf de la guerre, c’est le prix, bien évidemment. Jusqu’où Apple est prête à aller ? L’analyste Benedict Evans résume parfaitement la situation.
À 200 $, Apple met le feu au marché moyen de gamme où Android domine de la tête et des épaules. L’iPhone 5C entrerait en concurrence directe avec le Nexus 4, par exemple, qui vient de voir son prix baisser de 100 € (lire : Google baisse le prix du Nexus 4).
À 300 $, il peut être encore compétitif dans certains marchés comme la Chine, à condition qu’il ait la 4G.
À 400 $ ou plus, il serait quasiment vendu au même prix que l’iPhone 4 (450 $ nu aux États-Unis). L’iPhone 5C permettrait juste d’optimiser la stratégie actuelle en proposant deux modèles compétitifs avec l’iPhone 5S. Cependant, son impact serait limité sur le marché chinois.
La comparaison avec l’iPad mini
Alors que va faire Apple ? Si on n’a pas de certitudes sur ce point, la firme de Cupertino a tout de même une manière de faire qui lui est propre. Sans doute, peut-on se baser sur le précédent iPad mini afin de se faire une idée de ce qu’Apple est capable de faire.
Si l’on part de ce principe, il ne faut pas compter sur Apple pour jouer la carte de la guerre des prix. Autrement dit, il est inutile d’espérer un appareil qui serait vendu moins de 300 $.
L’iPad mini s’est vendu comme des petits pains, alors que la Nexus 7 de Google était vendue 150 € de moins. Apple ne va pas se lancer dans le low-cost. Elle va lancer un appareil milieu de gamme avec certaines innovations qui pourraient lui être propres. L’enjeu pour Apple est de susciter le désir avec son terminal, chose qu’un iPhone 4/4S avec deux ans de commercialisation a un peu plus de mal à faire.
L’iPad mini n’a jamais donné l’impression d’être un iPad au rabais. Certes, il n’a pas d’écran Retina, mais sur certains points, il est en avance sur son grand frère.
Comment distinguer l’iPhone 5C et l’iPhone 5S ?
Le plus difficile d’un point de vue marketing pour Apple va être de distinguer ses deux appareils. L’iPad mini n’avait pas ce problème avec son format plus petit. Même chose pour l’iPod mini, puis l’iPod nano qui était beaucoup plus compact que l’iPod Classic.
En matière de distinction, on sera sans doute plus proche du schéma MacBook Air 13’ / MacBook Pro Retina 13’. On peut imaginer que l’iPhone 5S comportera un processeur plus puissant, disposera de quelques innovations qui lui seront propres comme un lecteur biométrique et embarquera une puce réseau plus performante ainsi qu’un APN de meilleure qualité.
Contrairement à ce que Gene Munster de Piper Jaffray laissait entendre, on imagine très mal Apple opérer cette différence sur le plan des fonctionnalités. L’analyste imaginait par exemple que l’iPhone 5C serait dépourvu de Siri. Cela n’aurait pas de sens sachant que l’assistant d’Apple lui permet de renforcer son propre écosystème.
La différence se fera bien entendu également sur le design. L’iPhone 5C sera en plastique, ce qui devrait coûter moins cher à produire (lire : Le plastique de l'iPhone 5C ne serait pas low-cost). Il pourrait au passage mieux capter. Et le petit plus semble être la personnalisation. Alors que l’iPhone 5S devrait se mettre au champagne, son petit frère devrait être décliné à l’instar de l’iPod dans de nombreuses couleurs. Dans de nombreux pays et pour bon nombre d’utilisateurs, le téléphone est aussi un objet de mode.
Les deux modèles seront en concurrence et à ne pas en douter beaucoup opteront pour le moins cher. Mais Apple s’en est toujours moquée. Elle préfère qu’un de ses produits en cannibalise un autre, plutôt que cela soit un concurrent.
images iPhone 5C : Sonny Dickson
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- Apple A7 : à quoi s'attendre ?
