On n'a jamais douté que les Apple Store n'étaient, au-delà de l'image que veut leur donner Apple, que des boutiques comme les autres. Les tensions, les ras-le-bol, les dysfonctionnements et les coups de gueule sont ainsi monnaie courante — mais ces derniers temps, notamment en France, la situation s'est suffisamment envenimée pour que l'on puisse parler d'un début de crise.
Un modèle à l'épreuve
Le modèle mis en place par Ron Johnson en 2001 arrive aujourd'hui à ses limites : les Apple Store sont au bord de la rupture. Dans son rapport annuel de 2001, Apple estimait que la taille idéale d'un Apple Store était de 500 m2. À l'époque, la firme de Cupertino vend à peine plus de 3 millions de Mac par an, et doit remplir ses boutiques avec des baladeurs, des appareils photo, des caméscopes et des accessoires d'autres marques. 362 Apple Store plus tard, Apple a revu pour le première fois ce chiffre, passant à 780 m2. Mais elle vend désormais près de 20 millions de Mac, 150 millions d'iPhone et 50 millions d'iPad par an.
Elle a bien ouvert quelques boutiques de plus de 1 200 m2 (Covent Garden, Opéra, Grand Central), mais à quelques exceptions près, aucun Apple Store existant n'a été agrandi. De manière générale, les clients restent satisfaits, même si les scores obtenus au système Net Promoter varient du simple au triple selon les magasins et a tendance à globalement se tasser. Pour les employés néanmoins, il est de plus en plus difficile de satisfaire le client dans de bonnes conditions : le Genius Bar, par exemple, doit aujourd'hui traiter trois fois plus de demandes par heure qu'il y a cinq ans, et est aujourd'hui un des points de friction les plus importants des Apple Store.
Malgré cette pression, le modèle n'a que peu évolué. Certes, une zone dédiée à la configuration personnalisée des appareils après leur achat a permis de désengorger temporairement le Genius Bar — mais la croissance naturelle de ce service suffit à le maintenir la tête sous l'eau. Certes, l'extension des salles réservées au monde de l'entreprise permet de mieux s'adresser à cette clientèle — mais cela ne fait que renforcer les tensions entre Apple Retail et les Apple Premium Resellers. Mais les Apple Store sont aujourd'hui devenus aussi bien un espace de vente qu'un espace de formation… et un espace de passage : l'amélioration par petites touches ne suffit plus et les problèmes s'accumulent.
Des conditions salariales très communes
Beaucoup d'Européens trouvent l'accueil dans les Apple Store chaleureux, mais parfois un peu étouffant : alors que beaucoup de sociétés adaptent leur formule aux marchés locaux, le modèle des Apple Store reste très américain dans l'esprit et on demande explicitement aux vendeurs de fournir un service très proche du personal shopping dans l'idée. On pourrait croire que ce contact très serré est destiné à emporter la vente et une commission, mais Apple Retail tient plus à préserver de très hauts scores de satisfaction que d'emporter toutes les ventes. Le but est de faire revenir le client une fois qu'il aura fait le tour des boutiques pour qu'il achète à l'Apple Store, et pourquoi pas de manière régulière par la suite. L'inclusion d'un espace de formations et du service après-vente dans l'espace de vente n'est pas anodine et participe de cette volonté de familiariser le client avec la boutique, et donc de faciliter l'achat.
Pour autant, les vendeurs sont soumis à des objectifs assez drastiques : non seulement les augmentations et les (maigres) perspectives d'évolution de carrière sont directement liées aux performances, mais le nombre d'heures de travail des débutants aussi. Non seulement les niveaux de vente sont dûment rappelés lors des entretiens avec les ressources humaines, mais chaque vendeur est fortement invité à vendre en plus au moins un contrat AppleCare tous les 4 à 5 appareils vendus. Sans pour autant percevoir de commissions sur les ventes, puisqu'Apple considère que ce système favoriserait la vente de produits plus chers, et non du produit le plus adapté aux besoins du client. Non seulement la grille salariale est très similaire à celle d'autres grands noms du domaine (entre 23 et 27 000 € bruts par an pour un vendeur), mais les avantages sociaux sont maigres : les employés n'ont même pas de tickets restaurant ! Ils bénéficient certes d'une réduction d'un quart sur le prix de la plupart des produits Apple, mais ont le plus souvent de toute manière des difficultés pour se les offrir.
Ce système perdant / perdant, investissement maximal pour retour minimal, est souvent au cœur des frustrations de nombre d'employés : dans les évaluations annuelles que nous nous sommes procurées, on lit souvent que le décalage entre l'image véhiculée par les Apple Store et la réalité du travail pose un réel problème de démotivation. Certains n'hésitent pas à critiquer ouvertement le système d'attribution du temps de travail : les vendeurs n'étant jamais réellement à temps complet sauf chez les plus aguerris, certains sont obligés de prendre un second emploi. D'autres déplorent la difficulté croissante à poser des congés, ou tout simplement à bénéficier d'un réel week-end, même chez les Genius qui ont pourtant un contrat plus favorable. Alors qu'Apple Retail exige un grand niveau d'engagement de la part de ses employés, ceux-ci ont souvent du mal à mettre du cœur à l'ouvrage.
D'après plusieurs sources, de nombreux employés parisiens font le choix de partir en province pour retrouver un second souffle dans des boutiques un peu moins saturées, mais beaucoup finissent tout simplement par craquer. En moyenne, un employé reste un an et demi à deux ans chez Apple Retail avant de partir. Le taux moyen de renouvellement est de l'ordre de 30 %, ce qui reste relativement bas dans le domaine du commerce de détail (où il dépasse parfois les 100 %), mais beaucoup plus haut que chez les leaders du domaine qu'Apple prétend côtoyer (10 à 20 % en moyenne chez The Container Store par exemple).
Des dysfonctionnements quotidiens
À ces problèmes qui se posent à l'ensemble des acteurs du commerce de détail s'ajoutent des dysfonctionnements particuliers à Apple Retail, qui provoque l'exaspération des employés. Un « créatif » nous confiait ainsi, dans un petit rire nerveux : « on n'est pas super bien payés… quand on est payés ! » Le système de pointage et de transmission des heures semble en effet souffrir de problèmes chroniques qui n'ont pas été réglés depuis l'ouverture du premier Apple Store français. Apple Retail France n'étant rien d'autre qu'une coquille juridique vide dans un assemblage de sociétés imbriquées, le système de paiement est externalisé, et souffre lui aussi de graves anomalies. Il n'est ainsi pas rare que les payes arrivent en retard, ou que les heures supplémentaires aient été mal comptées. De quoi favoriser une certaine précarité et ne pas égayer l'ambiance.
Le dialogue social semble aussi être en panne chez Apple. Ainsi pendant les vacances scolaires, l'Apple Store de la rue Sainte-Catherine à Bordeaux devrait fermer ses portes une heure plus tard. Ce n'est pas une exception : toutes les boutiques environnantes feront de même. Mais alors que ces boutiques tireront le rideau à 20h00, les employés de l'Apple Store devront rester jusqu'à 21h00. Problème, ils n'ont été prévenus qu'au dernier moment de ce changement, alors que le Comité d'hygiène, de sécurité et des conditions de travail comme les syndicats auraient dû être consultés. Certains employés bordelais particulièrement échaudés nous ont confié qu'ils projetteraient de demander des explications à Apple Retail, par la voie judiciaire s'il le fallait.
Les caprices de la climatisation de l'Apple Store du Caroussel du Louvre pourraient paraître plus anecdotiques s'ils n'étaient pas dangereux. Les habitués savent que cette boutique est soit beaucoup trop froide, soit beaucoup trop chaude, et on se souvient qu'un emballement de cette climatisation avait causé un début d'incendie dans l'Apple Store. Nous avons appris que plus récemment, le CHSCT avait décelé des moisissures et des particules cancérigènes à un taux élevé (quoiqu'encore sûr) dans l'air du magasin : il semble que les fortes variations de température de cette climatisation défectueuse aient favorisé les dépôts, et plusieurs employés auraient déjà dû prendre des congés maladie pour s'en remettre. Là encore, ces problèmes relèveraient du quotidien parfois malheureux d'une boutique s'ils n'étaient pas connus depuis l'ouverture du magasin.
Un début de crise
Plus encore que les conditions salariales, classiques dans le secteur, c'est l'accumulation de ces petits problèmes au quotidien et leur résolution tardive qui renforce la dégradation de l'ambiance à mesure que les Apple Store se remplissent. Le client ne le sent pas toujours, parce que ces employés, il faut leur reconnaître, conservent une certaine loyauté envers Apple et tentent de garder la barre au même niveau. Mais ce faisant, ils ne font qu'accentuer leur malaise — au point qu'aujourd'hui, et pour la première fois, on puisse ouvertement parler de crise au sein d'Apple Retail France.
D'après nos informations en effet, des employés prépareraient un rassemblement en début de semaine prochaine à proximité de l'Apple Store du Louvre pour faire savoir leur mécontentement. Nous avons passé à plusieurs employés la vidéo « Une carrière chez Apple Retail » que diffuse régulièrement Apple : la plupart n'ont pas pu cacher leur exaspération : c'est précisément l'image qui les a poussés à postuler (il y a aujourd'hui 12 fois plus de demandes que d'offres), celle que la plupart des clients perçoivent. Mais le décalage avec la réalité ne ferait que s'accentuer, un fait que les petites fêtes ou les rares cadeaux n'arrivent pas à masquer. Cette dichotomie est en train de se transformer en mouvement de protestation qui va se transformer en manifestation.
Voire en grève. À la manière de leurs collègues romains et pour les mêmes raisons, certains des employés des Apple Store français pourraient en effet se mettre en grève. Il ne s'agit pour le moment que d'une idée lancée à la cantonade par quelques employés, notamment chez ceux qui sont syndiqués. Mais alors que les crispations sont en train de se cristalliser, ce mouvement pourrait devenir réalité. « L'Apple Store, une carrière sans pareille », disait Apple. Dans les faits, les Apple Store sont des boutiques comme les autres, la pression de l'image d'une des sociétés les plus influentes du monde en plus.
Extrait d'une présentation des ressources humaines d'Apple Retail France.
Un modèle à l'épreuve
Le modèle mis en place par Ron Johnson en 2001 arrive aujourd'hui à ses limites : les Apple Store sont au bord de la rupture. Dans son rapport annuel de 2001, Apple estimait que la taille idéale d'un Apple Store était de 500 m2. À l'époque, la firme de Cupertino vend à peine plus de 3 millions de Mac par an, et doit remplir ses boutiques avec des baladeurs, des appareils photo, des caméscopes et des accessoires d'autres marques. 362 Apple Store plus tard, Apple a revu pour le première fois ce chiffre, passant à 780 m2. Mais elle vend désormais près de 20 millions de Mac, 150 millions d'iPhone et 50 millions d'iPad par an.
Elle a bien ouvert quelques boutiques de plus de 1 200 m2 (Covent Garden, Opéra, Grand Central), mais à quelques exceptions près, aucun Apple Store existant n'a été agrandi. De manière générale, les clients restent satisfaits, même si les scores obtenus au système Net Promoter varient du simple au triple selon les magasins et a tendance à globalement se tasser. Pour les employés néanmoins, il est de plus en plus difficile de satisfaire le client dans de bonnes conditions : le Genius Bar, par exemple, doit aujourd'hui traiter trois fois plus de demandes par heure qu'il y a cinq ans, et est aujourd'hui un des points de friction les plus importants des Apple Store.
L'Apple Store Grand Central.
Malgré cette pression, le modèle n'a que peu évolué. Certes, une zone dédiée à la configuration personnalisée des appareils après leur achat a permis de désengorger temporairement le Genius Bar — mais la croissance naturelle de ce service suffit à le maintenir la tête sous l'eau. Certes, l'extension des salles réservées au monde de l'entreprise permet de mieux s'adresser à cette clientèle — mais cela ne fait que renforcer les tensions entre Apple Retail et les Apple Premium Resellers. Mais les Apple Store sont aujourd'hui devenus aussi bien un espace de vente qu'un espace de formation… et un espace de passage : l'amélioration par petites touches ne suffit plus et les problèmes s'accumulent.
Des conditions salariales très communes
Beaucoup d'Européens trouvent l'accueil dans les Apple Store chaleureux, mais parfois un peu étouffant : alors que beaucoup de sociétés adaptent leur formule aux marchés locaux, le modèle des Apple Store reste très américain dans l'esprit et on demande explicitement aux vendeurs de fournir un service très proche du personal shopping dans l'idée. On pourrait croire que ce contact très serré est destiné à emporter la vente et une commission, mais Apple Retail tient plus à préserver de très hauts scores de satisfaction que d'emporter toutes les ventes. Le but est de faire revenir le client une fois qu'il aura fait le tour des boutiques pour qu'il achète à l'Apple Store, et pourquoi pas de manière régulière par la suite. L'inclusion d'un espace de formations et du service après-vente dans l'espace de vente n'est pas anodine et participe de cette volonté de familiariser le client avec la boutique, et donc de faciliter l'achat.
Pour autant, les vendeurs sont soumis à des objectifs assez drastiques : non seulement les augmentations et les (maigres) perspectives d'évolution de carrière sont directement liées aux performances, mais le nombre d'heures de travail des débutants aussi. Non seulement les niveaux de vente sont dûment rappelés lors des entretiens avec les ressources humaines, mais chaque vendeur est fortement invité à vendre en plus au moins un contrat AppleCare tous les 4 à 5 appareils vendus. Sans pour autant percevoir de commissions sur les ventes, puisqu'Apple considère que ce système favoriserait la vente de produits plus chers, et non du produit le plus adapté aux besoins du client. Non seulement la grille salariale est très similaire à celle d'autres grands noms du domaine (entre 23 et 27 000 € bruts par an pour un vendeur), mais les avantages sociaux sont maigres : les employés n'ont même pas de tickets restaurant ! Ils bénéficient certes d'une réduction d'un quart sur le prix de la plupart des produits Apple, mais ont le plus souvent de toute manière des difficultés pour se les offrir.
Ce système perdant / perdant, investissement maximal pour retour minimal, est souvent au cœur des frustrations de nombre d'employés : dans les évaluations annuelles que nous nous sommes procurées, on lit souvent que le décalage entre l'image véhiculée par les Apple Store et la réalité du travail pose un réel problème de démotivation. Certains n'hésitent pas à critiquer ouvertement le système d'attribution du temps de travail : les vendeurs n'étant jamais réellement à temps complet sauf chez les plus aguerris, certains sont obligés de prendre un second emploi. D'autres déplorent la difficulté croissante à poser des congés, ou tout simplement à bénéficier d'un réel week-end, même chez les Genius qui ont pourtant un contrat plus favorable. Alors qu'Apple Retail exige un grand niveau d'engagement de la part de ses employés, ceux-ci ont souvent du mal à mettre du cœur à l'ouvrage.
D'après plusieurs sources, de nombreux employés parisiens font le choix de partir en province pour retrouver un second souffle dans des boutiques un peu moins saturées, mais beaucoup finissent tout simplement par craquer. En moyenne, un employé reste un an et demi à deux ans chez Apple Retail avant de partir. Le taux moyen de renouvellement est de l'ordre de 30 %, ce qui reste relativement bas dans le domaine du commerce de détail (où il dépasse parfois les 100 %), mais beaucoup plus haut que chez les leaders du domaine qu'Apple prétend côtoyer (10 à 20 % en moyenne chez The Container Store par exemple).
Des dysfonctionnements quotidiens
À ces problèmes qui se posent à l'ensemble des acteurs du commerce de détail s'ajoutent des dysfonctionnements particuliers à Apple Retail, qui provoque l'exaspération des employés. Un « créatif » nous confiait ainsi, dans un petit rire nerveux : « on n'est pas super bien payés… quand on est payés ! » Le système de pointage et de transmission des heures semble en effet souffrir de problèmes chroniques qui n'ont pas été réglés depuis l'ouverture du premier Apple Store français. Apple Retail France n'étant rien d'autre qu'une coquille juridique vide dans un assemblage de sociétés imbriquées, le système de paiement est externalisé, et souffre lui aussi de graves anomalies. Il n'est ainsi pas rare que les payes arrivent en retard, ou que les heures supplémentaires aient été mal comptées. De quoi favoriser une certaine précarité et ne pas égayer l'ambiance.
Le dialogue social semble aussi être en panne chez Apple. Ainsi pendant les vacances scolaires, l'Apple Store de la rue Sainte-Catherine à Bordeaux devrait fermer ses portes une heure plus tard. Ce n'est pas une exception : toutes les boutiques environnantes feront de même. Mais alors que ces boutiques tireront le rideau à 20h00, les employés de l'Apple Store devront rester jusqu'à 21h00. Problème, ils n'ont été prévenus qu'au dernier moment de ce changement, alors que le Comité d'hygiène, de sécurité et des conditions de travail comme les syndicats auraient dû être consultés. Certains employés bordelais particulièrement échaudés nous ont confié qu'ils projetteraient de demander des explications à Apple Retail, par la voie judiciaire s'il le fallait.
Apple Store Bordeaux Sainte-Catherine. Image (c) Apple.
Les caprices de la climatisation de l'Apple Store du Caroussel du Louvre pourraient paraître plus anecdotiques s'ils n'étaient pas dangereux. Les habitués savent que cette boutique est soit beaucoup trop froide, soit beaucoup trop chaude, et on se souvient qu'un emballement de cette climatisation avait causé un début d'incendie dans l'Apple Store. Nous avons appris que plus récemment, le CHSCT avait décelé des moisissures et des particules cancérigènes à un taux élevé (quoiqu'encore sûr) dans l'air du magasin : il semble que les fortes variations de température de cette climatisation défectueuse aient favorisé les dépôts, et plusieurs employés auraient déjà dû prendre des congés maladie pour s'en remettre. Là encore, ces problèmes relèveraient du quotidien parfois malheureux d'une boutique s'ils n'étaient pas connus depuis l'ouverture du magasin.
Un début de crise
Plus encore que les conditions salariales, classiques dans le secteur, c'est l'accumulation de ces petits problèmes au quotidien et leur résolution tardive qui renforce la dégradation de l'ambiance à mesure que les Apple Store se remplissent. Le client ne le sent pas toujours, parce que ces employés, il faut leur reconnaître, conservent une certaine loyauté envers Apple et tentent de garder la barre au même niveau. Mais ce faisant, ils ne font qu'accentuer leur malaise — au point qu'aujourd'hui, et pour la première fois, on puisse ouvertement parler de crise au sein d'Apple Retail France.
D'après nos informations en effet, des employés prépareraient un rassemblement en début de semaine prochaine à proximité de l'Apple Store du Louvre pour faire savoir leur mécontentement. Nous avons passé à plusieurs employés la vidéo « Une carrière chez Apple Retail » que diffuse régulièrement Apple : la plupart n'ont pas pu cacher leur exaspération : c'est précisément l'image qui les a poussés à postuler (il y a aujourd'hui 12 fois plus de demandes que d'offres), celle que la plupart des clients perçoivent. Mais le décalage avec la réalité ne ferait que s'accentuer, un fait que les petites fêtes ou les rares cadeaux n'arrivent pas à masquer. Cette dichotomie est en train de se transformer en mouvement de protestation qui va se transformer en manifestation.
Image (c) Macity.
Voire en grève. À la manière de leurs collègues romains et pour les mêmes raisons, certains des employés des Apple Store français pourraient en effet se mettre en grève. Il ne s'agit pour le moment que d'une idée lancée à la cantonade par quelques employés, notamment chez ceux qui sont syndiqués. Mais alors que les crispations sont en train de se cristalliser, ce mouvement pourrait devenir réalité. « L'Apple Store, une carrière sans pareille », disait Apple. Dans les faits, les Apple Store sont des boutiques comme les autres, la pression de l'image d'une des sociétés les plus influentes du monde en plus.
