À l'occasion de la dixième conférence D: All Things Digital, Walt Mossberg et Kara Swisher ont longuement interviewé Tim Cook. Le CEO d'Apple n'a évidemment pas fait de déclaration fracassante, mais apporté de nombreuses mises au point sur la société, ses produits et sa stratégie (quelques extraits vidéo sont disponibles & lire aussi Tim Cook sur Siri et les noms de l'iPhone).
Apple sans Steve Jobs
« Le jour de sa mort a été l'un des jours les plus tristes de ma vie », a confié Tim Cook à propos de son prédécesseur : « à la fin de l'an dernier, quelqu'un m'a secoué et m'a dit : il est temps d'aller de l'avant. Cette tristesse a été remplacée par de la détermination. » Celui qui reconnaît sans peine avoir beaucoup appris de Steve Jobs n'hésite néanmoins pas à établir une franche rupture avec lui et assume totalement ses choix des derniers mois.
À ceux qui ont jugé des décisions comme le versement d'un dividende aux actionnaires ou la reprise des actions philanthropiques d'entreprise à l'aune de ce qu'ils croient que Jobs aurait pensé, Tim Cook répond que c'est précisément la mauvaise façon d'aborder la question :
Selon Tim Cook, la culture d'Apple dépasse le simple casting : peu importe qui dirige la barque tant qu'elle est pointée dans la bonne direction, celle de l'innovation, de la concentration, de l'excellence — voilà pour la théorie. Cela veut dire prendre des décisions qui étaient réclamées par les actionnaires et les employés depuis des années, comme si une liste informelle de choses à faire était évacuée pour mieux revenir au plus important, les produits.
Tim Cook a ainsi tenu à écorner une partie du mythe Steve Jobs selon lequel il était l'arbitre de toutes les décisions sur les produits, tout en reconnaissant ses mérites : « Steve Jobs était un visionnaire. Mon rôle n'est pas de le remplacer. Il était unique. […] [Le rôle d'arbitre] a toujours évolué. [Steve] a engagé des gens fantastiques. » On sait que les grands cadres d'Apple ont toujours eu les coudées franches, parfois à l'encontre de l'avis de Jobs — la molette de l'iPod et Phil Schiller, iOS et Scott Forstall… Tim Cook confirme néanmoins que certains éléments clefs de la société vont être appelés à un rôle plus prééminent et surtout plus public et mieux reconnu.
Si Apple peut sembler plus ouverte sur certains points et si une certaine normalisation institutionnelle est en cours (lire : Apple Europe : le grand ménage commence), certains points fondamentaux n'ont pas évolué, comme le culte du secret qui entoure les produits. « Nous allons doubler la mise sur le secret entourant les produits », dit Cook, tout en précisant que cela ne s'applique qu'à ce qui est nécessaire, les futurs produits, et non l'intégralité des aspects de la société : « mais nous serons moins mystérieux sur certaines choses. »
Les États-Unis et la Chine
Un point sur lequel Apple a beaucoup plus communiqué ces derniers mois est celui des conditions de travail chez ses sous-traitants en Asie et plus particulièrement en Chine. Une des premières décisions de Tim Cook lors de son arrivée chez Apple en 1998 a été de fermer les usines d'Apple et de délocaliser et sous-traiter la production : « Pourquoi n'avons-nous pas [d'usines] ? Nous avons évalué la situation, et ce que d'autres pouvaient mieux faire. » Il rappelle que dans la chaîne de production, l'aspect opérationnel est géré par Apple — la firme de Cupertino va jusqu'à investir dans du matériel spécifique qu'elle place dans les usines de ses sous-traitants. Mais selon lui, d'autres savaient mieux qu'Apple comment gérer la fabrication à grande échelle des produits.
Dans un contexte économique et social mondial favorisant la position de la Chine comme usine du monde, Tim Cook estime qu'Apple fait mieux que la moyenne sur des questions de responsabilité sociale et environnementale. Il faut au moins mettre au crédit d'Apple une communication abondante et précise ces derniers mois, souvent traduite en actes — cessation des relations avec les sous-traitants les moins respectueux, audits par des associations indépendantes, contribution directe à l'amélioration des conditions de travail.
Alors que l'on parle en parallèle de relocalisation, Tim Cook a néanmoins tenu à préciser que certains des éléments les plus importants des produits iOS étaient fabriqués aux États-Unis. Les panneaux de verre de Corning sont pour partie réalisés dans le Kentucky, et une part grandissante des modules RAM et des processeurs viennent d'Austin (Texas), un haut lieu de la production de semi-conducteurs. Le CEO d'Apple estime de plus que sa société a favorisé la création d'une app economy, parfois estimée à un demi-million d'emplois, un concept vague et parfaitement critiquable.
Apple contribue néanmoins à l'enrichissement de quelques avocats — à la mention du mot « brevets », Tim Cook a répondu derechef « emmerdements ». Là encore, le CEO d'Apple a répété de précédentes déclarations, jugeant que la firme de Cupertino ne pouvait être « le développeur pour le monde », dont les innovations étaient simplement reprises par la concurrence. D'autres sociétés (contre-)attaquent Apple ? Tim Cook affirme que c'est d'abord et avant tout sur des brevets couvrant des standards essentiels.
On peut sur ce point lui donner en grande partie raison : Nokia avait par exemple attaqué sur des brevets couvrant la connexion au réseau, mais Apple avait perdu à cause de son entêtement à ne pas vouloir payer de royalties. Aujourd'hui plus encline aux accords, la firme de Cupertino est poursuivie par Motorola et Samsung d'abord et avant tout sur des brevets FRAND, une pratique dénoncée par les autorités américaines et européennes. Apple attaque quant à elle de manière très cohérente sur de multiples détails de ce qui définit l'identité visuelle de ses produits, un angle critiqué, mais qui se défend. Son rôle dans la création d'un patent-troll, Rockstar Consortium, enlève néanmoins une certaine crédibilité aux propos de Tim Cook lorsqu'il se prononce en faveur d'une réforme du système des brevets aux États-Unis.
De l'iPhone 4" à l'iPad 7" en passant par l'Apple TV
De copie, il en a aussi été question lorsque Walt Mossberg a mentionné la nouvelle stratégie de Samsung consistant à davantage se concentrer sur un seul modèle — « je me demande d'où ils tiennent cette idée », a rétorqué Tim Cook. Le journaliste remarquait que cette stratégie d'un modèle unique, ou du moins d'une gamme très resserrée était valable pour l'iPhone et l'iPad, mais ne l'avait pas été pour le Mac et l'iPod. Le patron d'Apple a expliqué qu'il ne s'agissait pas de se limiter à un seul produit, mais qu'il s'agissait de se limiter à ce qu'il considérait être le meilleur, y compris si cela voulait dire en faire plusieurs :
C'est précisément la logique qui a présidé à la diversification de la gamme iPod : chaque modèle s'adressait à un public différent et augmentait la force de frappe de l'écosystème tout entier. Aujourd'hui néanmoins, modifier l'iPhone de telle manière à atteindre un nouveau marché doit toujours être balancé avec la nécessité de préserver l'écosystème en place : « nous ne sommes pas victimes de la fragmentation. Regardez le pourcentage d'utilisateurs qui sont passés à iOS 5. Nous avons un seul et unique App Store. Nous avons un téléphone avec une taille d'écran, une définition. Donc c'est plutôt simple si vous êtes un développeur. » Il sera de ce point de vue intéressant de savoir ce qu'Apple va faire de l'iPhone, alors que l'on parle de plus en plus d'un passage à 3,9".
« Vous devriez venir à nos réunions ! », c'est le seul commentaire qu'a formulé Tim Cook à l'évocation d'un iPad 7". Il confirme ainsi ce que tout le monde sait, qu'Apple planche sur le sujet comme elle le fait depuis au moins 2008, sans que cela ne préjuge d'une commercialisation dans le futur. Il a néanmoins à nouveau affirmé la spécificité de l'iPad et du Mac face aux convertibles qui devraient être la norme dans quelques mois avec l'arrivée de Windows 8, en mentionnant à nouveau grille-pain et réfrigérateurs :
Le CEO d'Apple a été plus prolixe au sujet de l'Apple TV. L'an dernier, Apple a écoulé « un peu moins de trois millions d'Apple TV » — 2,8 millions pour être précis. Tim Cook a donné de nouveaux chiffres de vente : pour son année fiscale 2012, en cours depuis six mois, Apple aurait déjà vendu 2,7 millions d'Apple TV. Ce chiffre indique une forte croissance des ventes de la boîte noire d'Apple : on sait qu'il s'en est vendu 1,4 million pendant le trimestre des fêtes, il s'en est donc vendu 1,3 million ces trois derniers mois, une quasi-stabilité qui est un bon signe pour un produit qu'il n'est pas toujours facile d'expliquer.
Tim Cook n'a évidemment pas répondu à la question lui demandant si Apple travaillait sur un téléviseur. Sa réponse, néanmoins, est riche d'enseignements, et rappelle à nouveau la stratégie qui guide Apple : qu'est-ce qui est essentiel ? Avec une simple set-top-box, la firme de Cupertino peut contrôler le salon, sans contrôler l'écran — ni les journalistes ni Cook n'évoquent la télécommande, qui devrait pourtant être la principale innovation d'Apple si elle poursuivait ses travaux dans ce domaine.
Le reste de la discussion montre néanmoins que tout dépendra de l'offre de contenus : malgré les vœux pieux de Tim Cook, Netflix ne suffit pas. Là encore, l'approche d'Apple est celle du partenariat et non du contrôle absolu : Cook a rappelé que l'iTunes Store regroupait 30 millions de morceaux, plus de 10 000 films, plus de 100 000 épisodes de séries TV et qu'Apple ne cherchait pas à devenir un producteur de contenus.
Apple a néanmoins parfois échoué à nouer des liens avec certaines sociétés : cela a par exemple été le cas avec Facebook lors du lancement de Ping. Selon Tim Cook, les relations d'Apple avec le plus grand réseau social du monde seraient chaleureuses. Mieux, il y aurait « plus à faire avec eux » dans le futur, bien que Facebook ait « sa façon de faire les choses. » Tim Cook ne s'y prendrait pas mieux pour indiquer qu'à la manière de Twitter, Facebook pourrait trouver une place dans iOS 6, comme elle est d'ailleurs bien implantée dans Mountain Lion. Inutile néanmoins de continuer à espérer qu'Apple achète un réseau social — ce ne serait tout simplement pas la manière de procéder habituelle ou prévue de la société selon Tim Cook.
Enfin, ce dernier a concédé que Ping n'a pas trouvé son public et que l'avenir de ce mini réseau social à l'intérieur d'iTunes est en suspens : « Nous avons essayé Ping et je crois que les clients ont voté et dit que ce n'était pas quelque chose dans lequel ils voulaient passer beaucoup de temps. » et de conclure « Est-ce qu'on va le stopper ? Je ne sais pas, je vais regarder ça ».
Apple sans Steve Jobs
« Le jour de sa mort a été l'un des jours les plus tristes de ma vie », a confié Tim Cook à propos de son prédécesseur : « à la fin de l'an dernier, quelqu'un m'a secoué et m'a dit : il est temps d'aller de l'avant. Cette tristesse a été remplacée par de la détermination. » Celui qui reconnaît sans peine avoir beaucoup appris de Steve Jobs n'hésite néanmoins pas à établir une franche rupture avec lui et assume totalement ses choix des derniers mois.
À ceux qui ont jugé des décisions comme le versement d'un dividende aux actionnaires ou la reprise des actions philanthropiques d'entreprise à l'aune de ce qu'ils croient que Jobs aurait pensé, Tim Cook répond que c'est précisément la mauvaise façon d'aborder la question :
Steve m'a dit, lorsque nous discutions de la possibilité que je devienne CEO, « j'ai vu ce qu'il s'est passé chez Disney, les gens tournaient en rond toute la journée en se demandant "ce que Walt aurait fait". » Il m'a jeté un regard intense, et m'a intimé de ne jamais faire ça. De simplement faire les bons choix. Et c'est ce que je fais. Est-ce que cela veut dire que des choses vont être différentes ? Bien sûr. Mais c'était le meilleur dans le genre, il pouvait changer d'avis si vite que vous en oubliiez qu'il tenait le discours inverse la veille !
Selon Tim Cook, la culture d'Apple dépasse le simple casting : peu importe qui dirige la barque tant qu'elle est pointée dans la bonne direction, celle de l'innovation, de la concentration, de l'excellence — voilà pour la théorie. Cela veut dire prendre des décisions qui étaient réclamées par les actionnaires et les employés depuis des années, comme si une liste informelle de choses à faire était évacuée pour mieux revenir au plus important, les produits.
Tim Cook a ainsi tenu à écorner une partie du mythe Steve Jobs selon lequel il était l'arbitre de toutes les décisions sur les produits, tout en reconnaissant ses mérites : « Steve Jobs était un visionnaire. Mon rôle n'est pas de le remplacer. Il était unique. […] [Le rôle d'arbitre] a toujours évolué. [Steve] a engagé des gens fantastiques. » On sait que les grands cadres d'Apple ont toujours eu les coudées franches, parfois à l'encontre de l'avis de Jobs — la molette de l'iPod et Phil Schiller, iOS et Scott Forstall… Tim Cook confirme néanmoins que certains éléments clefs de la société vont être appelés à un rôle plus prééminent et surtout plus public et mieux reconnu.
Si Apple peut sembler plus ouverte sur certains points et si une certaine normalisation institutionnelle est en cours (lire : Apple Europe : le grand ménage commence), certains points fondamentaux n'ont pas évolué, comme le culte du secret qui entoure les produits. « Nous allons doubler la mise sur le secret entourant les produits », dit Cook, tout en précisant que cela ne s'applique qu'à ce qui est nécessaire, les futurs produits, et non l'intégralité des aspects de la société : « mais nous serons moins mystérieux sur certaines choses. »
Les États-Unis et la Chine
Un point sur lequel Apple a beaucoup plus communiqué ces derniers mois est celui des conditions de travail chez ses sous-traitants en Asie et plus particulièrement en Chine. Une des premières décisions de Tim Cook lors de son arrivée chez Apple en 1998 a été de fermer les usines d'Apple et de délocaliser et sous-traiter la production : « Pourquoi n'avons-nous pas [d'usines] ? Nous avons évalué la situation, et ce que d'autres pouvaient mieux faire. » Il rappelle que dans la chaîne de production, l'aspect opérationnel est géré par Apple — la firme de Cupertino va jusqu'à investir dans du matériel spécifique qu'elle place dans les usines de ses sous-traitants. Mais selon lui, d'autres savaient mieux qu'Apple comment gérer la fabrication à grande échelle des produits.
Dans un contexte économique et social mondial favorisant la position de la Chine comme usine du monde, Tim Cook estime qu'Apple fait mieux que la moyenne sur des questions de responsabilité sociale et environnementale. Il faut au moins mettre au crédit d'Apple une communication abondante et précise ces derniers mois, souvent traduite en actes — cessation des relations avec les sous-traitants les moins respectueux, audits par des associations indépendantes, contribution directe à l'amélioration des conditions de travail.
Alors que l'on parle en parallèle de relocalisation, Tim Cook a néanmoins tenu à préciser que certains des éléments les plus importants des produits iOS étaient fabriqués aux États-Unis. Les panneaux de verre de Corning sont pour partie réalisés dans le Kentucky, et une part grandissante des modules RAM et des processeurs viennent d'Austin (Texas), un haut lieu de la production de semi-conducteurs. Le CEO d'Apple estime de plus que sa société a favorisé la création d'une app economy, parfois estimée à un demi-million d'emplois, un concept vague et parfaitement critiquable.
Apple contribue néanmoins à l'enrichissement de quelques avocats — à la mention du mot « brevets », Tim Cook a répondu derechef « emmerdements ». Là encore, le CEO d'Apple a répété de précédentes déclarations, jugeant que la firme de Cupertino ne pouvait être « le développeur pour le monde », dont les innovations étaient simplement reprises par la concurrence. D'autres sociétés (contre-)attaquent Apple ? Tim Cook affirme que c'est d'abord et avant tout sur des brevets couvrant des standards essentiels.
On peut sur ce point lui donner en grande partie raison : Nokia avait par exemple attaqué sur des brevets couvrant la connexion au réseau, mais Apple avait perdu à cause de son entêtement à ne pas vouloir payer de royalties. Aujourd'hui plus encline aux accords, la firme de Cupertino est poursuivie par Motorola et Samsung d'abord et avant tout sur des brevets FRAND, une pratique dénoncée par les autorités américaines et européennes. Apple attaque quant à elle de manière très cohérente sur de multiples détails de ce qui définit l'identité visuelle de ses produits, un angle critiqué, mais qui se défend. Son rôle dans la création d'un patent-troll, Rockstar Consortium, enlève néanmoins une certaine crédibilité aux propos de Tim Cook lorsqu'il se prononce en faveur d'une réforme du système des brevets aux États-Unis.
De l'iPhone 4" à l'iPad 7" en passant par l'Apple TV
De copie, il en a aussi été question lorsque Walt Mossberg a mentionné la nouvelle stratégie de Samsung consistant à davantage se concentrer sur un seul modèle — « je me demande d'où ils tiennent cette idée », a rétorqué Tim Cook. Le journaliste remarquait que cette stratégie d'un modèle unique, ou du moins d'une gamme très resserrée était valable pour l'iPhone et l'iPad, mais ne l'avait pas été pour le Mac et l'iPod. Le patron d'Apple a expliqué qu'il ne s'agissait pas de se limiter à un seul produit, mais qu'il s'agissait de se limiter à ce qu'il considérait être le meilleur, y compris si cela voulait dire en faire plusieurs :
Notre objectif est de faire le meilleur produit. Notre but n'est pas de concevoir un produit pour telle gamme de prix ou telle date, ou de constituer une famille, ou d'avoir X téléphones. C'est de concevoir le meilleur. Nous n'avons pas de règle ou de commandement qui dirait « tu n'auras qu'un seul téléphone ». Si nous nous rendons compte que nous devons en faire plus d'un modèle… mais est-ce que nous en avons besoin ?
C'est précisément la logique qui a présidé à la diversification de la gamme iPod : chaque modèle s'adressait à un public différent et augmentait la force de frappe de l'écosystème tout entier. Aujourd'hui néanmoins, modifier l'iPhone de telle manière à atteindre un nouveau marché doit toujours être balancé avec la nécessité de préserver l'écosystème en place : « nous ne sommes pas victimes de la fragmentation. Regardez le pourcentage d'utilisateurs qui sont passés à iOS 5. Nous avons un seul et unique App Store. Nous avons un téléphone avec une taille d'écran, une définition. Donc c'est plutôt simple si vous êtes un développeur. » Il sera de ce point de vue intéressant de savoir ce qu'Apple va faire de l'iPhone, alors que l'on parle de plus en plus d'un passage à 3,9".
« Vous devriez venir à nos réunions ! », c'est le seul commentaire qu'a formulé Tim Cook à l'évocation d'un iPad 7". Il confirme ainsi ce que tout le monde sait, qu'Apple planche sur le sujet comme elle le fait depuis au moins 2008, sans que cela ne préjuge d'une commercialisation dans le futur. Il a néanmoins à nouveau affirmé la spécificité de l'iPad et du Mac face aux convertibles qui devraient être la norme dans quelques mois avec l'arrivée de Windows 8, en mentionnant à nouveau grille-pain et réfrigérateurs :
La tablette est différente. Elle peut faire des choses sans être encombrée par l'héritage du PC. Nous n'avons pas inventé la tablette, mais nous avons inventé la tablette moderne. J'aime la convergence […], mais les produits sont faits de compromis, vous devez choisir. Plus vous regardez une tablette comme un PC, plus le poids du passé affecte le produit.
Le CEO d'Apple a été plus prolixe au sujet de l'Apple TV. L'an dernier, Apple a écoulé « un peu moins de trois millions d'Apple TV » — 2,8 millions pour être précis. Tim Cook a donné de nouveaux chiffres de vente : pour son année fiscale 2012, en cours depuis six mois, Apple aurait déjà vendu 2,7 millions d'Apple TV. Ce chiffre indique une forte croissance des ventes de la boîte noire d'Apple : on sait qu'il s'en est vendu 1,4 million pendant le trimestre des fêtes, il s'en est donc vendu 1,3 million ces trois derniers mois, une quasi-stabilité qui est un bon signe pour un produit qu'il n'est pas toujours facile d'expliquer.
Tim Cook n'a évidemment pas répondu à la question lui demandant si Apple travaillait sur un téléviseur. Sa réponse, néanmoins, est riche d'enseignements, et rappelle à nouveau la stratégie qui guide Apple : qu'est-ce qui est essentiel ? Avec une simple set-top-box, la firme de Cupertino peut contrôler le salon, sans contrôler l'écran — ni les journalistes ni Cook n'évoquent la télécommande, qui devrait pourtant être la principale innovation d'Apple si elle poursuivait ses travaux dans ce domaine.
Le reste de la discussion montre néanmoins que tout dépendra de l'offre de contenus : malgré les vœux pieux de Tim Cook, Netflix ne suffit pas. Là encore, l'approche d'Apple est celle du partenariat et non du contrôle absolu : Cook a rappelé que l'iTunes Store regroupait 30 millions de morceaux, plus de 10 000 films, plus de 100 000 épisodes de séries TV et qu'Apple ne cherchait pas à devenir un producteur de contenus.
Apple a néanmoins parfois échoué à nouer des liens avec certaines sociétés : cela a par exemple été le cas avec Facebook lors du lancement de Ping. Selon Tim Cook, les relations d'Apple avec le plus grand réseau social du monde seraient chaleureuses. Mieux, il y aurait « plus à faire avec eux » dans le futur, bien que Facebook ait « sa façon de faire les choses. » Tim Cook ne s'y prendrait pas mieux pour indiquer qu'à la manière de Twitter, Facebook pourrait trouver une place dans iOS 6, comme elle est d'ailleurs bien implantée dans Mountain Lion. Inutile néanmoins de continuer à espérer qu'Apple achète un réseau social — ce ne serait tout simplement pas la manière de procéder habituelle ou prévue de la société selon Tim Cook.
Enfin, ce dernier a concédé que Ping n'a pas trouvé son public et que l'avenir de ce mini réseau social à l'intérieur d'iTunes est en suspens : « Nous avons essayé Ping et je crois que les clients ont voté et dit que ce n'était pas quelque chose dans lequel ils voulaient passer beaucoup de temps. » et de conclure « Est-ce qu'on va le stopper ? Je ne sais pas, je vais regarder ça ».
