L'attaque contre Apple en justice le mois dernier par eBizcuss est le dernier épisode de relations de tout temps animées entre la Pomme et ses revendeurs. La manière dont ce conflit s'est étalé au grand jour est en revanche plus inhabituelle. Surtout lorsqu'elles prennent la forme de manifestations publiques de salariés et d'une plainte formulée auprès du Tribunal de Commerce de dommages et intérêts de plusieurs dizaines de millions d'euros au titre «d'abus de position dominante», «concurrence déloyale» et «abus de dépendance économique».
Nous avons demandé à des Apple Premium Reseller (APR) comment ils se situaient face à cette montée en tension de l'un des leurs. Pour tenter de savoir ce qui relevait d'un problème partagé par tous les acteurs du réseau ou de difficultés peut-être plus spécifiques à eBizcuss (ce dernier n'a pas donné suite à nos demandes d'interview).
Ces responsables de boutiques, qui généralement préfèrent se confier sous couvert d'anonymat, car Apple n'a guère goûté la publicité d'eBizcuss, confirment de manière générale la difficulté de la situation. Une affaire qui intervient sur fond d'obligation de relooker leurs magasins de pied en cap avant le 31 décembre pour se conformer à la dernière charte "V2" des APR.
Ce réseau de 25 enseignes environ, avec une soixantaine de points de vente dans le pays, est globalement en décroissance dans ses chiffres d'affaires, en France comme en Europe, observe l'un des gérants. Pour des raisons liées au contexte économique, mais pas seulement.
Les soucis d'approvisionnement en MacBook Air ou en iPad à des moments clefs de l'année (objets de l'ire d'eBizcuss à l'égard d'Apple), ont été subis par tous. Avec à chaque fois ce sentiment de déséquilibre entre les enseignes « chez Apple les canaux de distribution ne sont pas tous traités de la même façon » constate un responsable, citant là une vieille antienne entre Apple et son réseau de partenaires. Auparavant la cible était l'Apple Store en ligne, il est rejoint depuis un certain temps par les boutiques Apple Store qui, elles non plus, ne connaissent pas ou rarement ces problèmes de stocks.
La conséquence est prévisible, un client qui n'a pas son article et le trouve ailleurs, est un client perdu. «Dans une petite ville sans Fnac ni Apple Store, ce sera moins grave, le client reviendra, mais dans le cas contraire il aura tôt fait d'aller à l'Apple Store où le produit sera en stock». Apple est décriée pour le traitement de faveur qu'elle réserve à ses boutiques, mais la Fnac ne l'est pas moins avec une guerre des prix jugée parfois «meurtrière» par les APR.
Dans ce cadre-là, l'initiative d'eBizcuss est diversement appréciée. Notamment par l'impact médiatique qu'elle a obtenu, et par ricochet, les dommages collatéraux possibles pour d’autres APR «Cela envoie un message alarmiste à un grossiste ou un banquier, même pour un magasin dont l'activité se porte bien. Ils détestent les affaires en justice et peuvent bloquer votre encours et donc freiner votre développement». Des revendeurs qui portent toutefois un regard indulgent sur leur homologue, estimant qu'une cotation en bourse et la présence d'actionnaires ajoutent un surcroît de pression lorsque les difficultés se font prégnantes.
À l'opposé de l'attaque d'eBizcuss, les autres APR réunis en association depuis quelques mois, privilégient des discussions régulières avec Apple, explique Elie Abitbol, gérant de MCS à Nice et Cannes (où la boutique est passée en V2), et président de ce regroupement. Des explications conduites dans un esprit qui se veut positif même si les sujets traités sont par nature délicats. Apple Europe manifesterait toutefois un début d'écoute - qui ne s'est pas encore traduite en actes - mais attirer l'attention d'Apple sur ces questions est déjà un premier pas…
Il faut rappeler le caractère schizophrénique de l'organisation d'Apple, qui à travers ses canaux de distribution tient plusieurs fers au feu - Apple Store en ligne, boutiques Apple Store, revendeurs extérieurs - et les met en compétition jusque dans ses propres équipes. Apple France "Prosumer" et l'Europe gèrent les implantations de revendeurs tout en affrontant la concurrence de Cupertino qui pilote les boutiques Apple Store. Un cadre d'Apple France (et par extension le CA de la filiale) voit ainsi une partie de son revenu dépendre de la concurrence que lui inflige son collègue des Apple Store dont il ne connaît rien des projets. Et pour ajouter à l'ironie, c'est à l'inverse la même équipe qui conçoit les intérieurs des Apple Store et ceux de la charte V2 des Apple Premium Resellers…
Le côté ubuesque de cette organisation - dont on constate toutefois qu'elle n'a pas pénalisé l'insolente santé financière d'Apple - se manifeste à travers d'autres anecdotes. L'agencement ultraprécis du magasin impose la présence au premier plan d'une table réservée à un ou plusieurs iPhone. Des téléphones que justement les APR ne sont toujours pas autorisés à vendre ! Un manquement qui se traduit par un avis critique chez les inspecteurs missionnés deux fois par an par Apple pour venir évaluer le parfait respect de la charte. Une appréciation négative entraînant des points de rémunération en moins pour le magasin jusqu'au semestre suivant. Lorsque le marketing pour les boutiques et le volet commercial pour l'approvisionnement ne sont pas alignés chez Apple, les APR s'arrachent les cheveux.
«Nous acceptons la concurrence et nous ne réclamons pas de faveurs» plaide Elie Abitbol «on souhaite juste que tout le monde soit traité sur un pied d'égalité». Ce traitement différencié avait débuté après l'ouverture de l'Apple Store en ligne et s'est amplifié avec l'arrivée des boutiques. Apple aujourd'hui ne chercherait même plus à contester cette disparité entre acteurs des canaux de distribution.
Là encore un interlocuteur relève une certaine absurdité dans cette politique. D'un côté Apple met des bâtons dans les roues de l'un de ses réseaux et de l'autre elle investit des millions de dollars en Europe pour participer à mettre à niveau ces boutiques «Il y a 670 points de vente en Europe qui doivent tous être remis à neuf dans les mois qui viennent, pourquoi alors mettre autant d'argent si c'est pour défavoriser les APR ?»
Le fait que les boutiques V2 soient dessinées à Cupertino est un autre signe de l'attention d'Apple pour ses APR, estime Patrice Belot, gérant d'iTribu, avec trois implantations à Montpellier (où se trouve un Apple Store), Mauguio et plus récemment Perpignan. Il est en train de passer Mauguio à ce standard V2, qui habille déjà la dernière venue (ci-dessous).
«Ma boutique de Mauguio qui avait un look d'ancien Apple Center sera quasiment au niveau de l'Apple Store Odysseum» dit-il, ajoutant que le soutien d'Apple et le résultat final suscitent plutôt l'envie chez ses pairs dans le monde PC où les lieux de vente n'affichent pas le même standing.
Patrice Belot ne minimise pas les problèmes et les investissements nécessaires «On a tous des boutiques très différentes, par les volumes, leur agencement, et là il faut se normaliser, utiliser un mobilier - des tables en Corian avec des systèmes de sécurité pour les matériels exposés… - conçu par Apple que l'on doit acheter en Allemagne, mais le résultat est magnifique». Au revendeur la charge de l'aménagement et des travaux, à Apple celle de la participation par le mobilier. Dans le cadre de cette boutique de Mauguio, les travaux nécessaires s'élèvent à environ 200 000€.
Devant cette obligation de respecter le doigt sur la couture les directives d'agencement d'Apple, Patrice Belot n'y voit qu'une pratique courante dans les innombrables chaînes de magasins bâties sur des critères identiques, comme le fera GAP par exemple.
Il ne conteste pas les problèmes d'approvisionnement et la difficulté que peut rencontrer un groupe de la taille d'un eBizcuss à fonctionner avec des marges très faibles (9 magasins en France et 7 en Belgique sous l'enseigne Mac Line), mais il a développé sa propre solution «La recette pour qu'un APR puisse fonctionner réside aussi dans la mixité de ses clients, on s'adresse à parts égales au grand public, aux indépendants et aux PME/PMI. Si je perds un peu de ventes d'iPad d'un côté par manque de stock je peux me rattraper dans l'installation d'une école».
Ses critiques portent par exemple sur le fait qu'Apple ne partage pas, ou tardivement, certains outils. Pour l'illustrer, il cite le logiciel de caisse utilisé dans les Apple Store ou des procédures de SAV qui n'arrivent que dans un second temps, au lieu d'être distribuées simultanément à tous.
La concurrence depuis deux ans et demi de l'Apple Store de Montpellier Odysseum a eu des conséquences sur le chiffre d'affaires, concède volontiers Patrice Belot, mais sans qu'il y ait eu reflux «s'il n'y avait pas eu d'Apple Store je serai peut-être à 30% de croissance, mais j'ai quand même réalisé un +10% sur mon exercice précédent, je reste dans un cycle de développement, je n'observe pas un repli». Son appréciation générale est assez simple, certains diront cynique «le réseau est en mutation, mais avec Apple on va aujourd'hui dans des villes où l'on n'aurait peut-être pas été auparavant et oui, demain, certains auront peut-être disparu et des nouveaux seront arrivés.»
Un autre APR va dans ce sens, mais en réclamant essentiellement de pouvoir être une alternative viable pour les clients. Que ces derniers aient un «véritable choix». Que celui-ci ne soit pas biaisé du fait de préférences accordées à tel ou tel canal, ou de conditions commerciales impossibles à suivre «dans les écoles les offres Apple on Campus proposent des -12 à -15% sur les achats, c'est moins que les prix auxquels on achète nous-mêmes !» Un exemple parmi d'autres des sujets au menu de ces conversations entre Apple et ses APR.
Un test grandeur nature sur une meilleure disposition quant à la livraison de ses machines va se présenter à terme, avec le renouvellement programmé des iMac et des portables…
Sur le même sujet :
- APR : YouCast devient Ephésus, explications…
Nous avons demandé à des Apple Premium Reseller (APR) comment ils se situaient face à cette montée en tension de l'un des leurs. Pour tenter de savoir ce qui relevait d'un problème partagé par tous les acteurs du réseau ou de difficultés peut-être plus spécifiques à eBizcuss (ce dernier n'a pas donné suite à nos demandes d'interview).
Ces responsables de boutiques, qui généralement préfèrent se confier sous couvert d'anonymat, car Apple n'a guère goûté la publicité d'eBizcuss, confirment de manière générale la difficulté de la situation. Une affaire qui intervient sur fond d'obligation de relooker leurs magasins de pied en cap avant le 31 décembre pour se conformer à la dernière charte "V2" des APR.
Ce réseau de 25 enseignes environ, avec une soixantaine de points de vente dans le pays, est globalement en décroissance dans ses chiffres d'affaires, en France comme en Europe, observe l'un des gérants. Pour des raisons liées au contexte économique, mais pas seulement.Les soucis d'approvisionnement en MacBook Air ou en iPad à des moments clefs de l'année (objets de l'ire d'eBizcuss à l'égard d'Apple), ont été subis par tous. Avec à chaque fois ce sentiment de déséquilibre entre les enseignes « chez Apple les canaux de distribution ne sont pas tous traités de la même façon » constate un responsable, citant là une vieille antienne entre Apple et son réseau de partenaires. Auparavant la cible était l'Apple Store en ligne, il est rejoint depuis un certain temps par les boutiques Apple Store qui, elles non plus, ne connaissent pas ou rarement ces problèmes de stocks.
La conséquence est prévisible, un client qui n'a pas son article et le trouve ailleurs, est un client perdu. «Dans une petite ville sans Fnac ni Apple Store, ce sera moins grave, le client reviendra, mais dans le cas contraire il aura tôt fait d'aller à l'Apple Store où le produit sera en stock». Apple est décriée pour le traitement de faveur qu'elle réserve à ses boutiques, mais la Fnac ne l'est pas moins avec une guerre des prix jugée parfois «meurtrière» par les APR.
Dans ce cadre-là, l'initiative d'eBizcuss est diversement appréciée. Notamment par l'impact médiatique qu'elle a obtenu, et par ricochet, les dommages collatéraux possibles pour d’autres APR «Cela envoie un message alarmiste à un grossiste ou un banquier, même pour un magasin dont l'activité se porte bien. Ils détestent les affaires en justice et peuvent bloquer votre encours et donc freiner votre développement». Des revendeurs qui portent toutefois un regard indulgent sur leur homologue, estimant qu'une cotation en bourse et la présence d'actionnaires ajoutent un surcroît de pression lorsque les difficultés se font prégnantes.
À l'opposé de l'attaque d'eBizcuss, les autres APR réunis en association depuis quelques mois, privilégient des discussions régulières avec Apple, explique Elie Abitbol, gérant de MCS à Nice et Cannes (où la boutique est passée en V2), et président de ce regroupement. Des explications conduites dans un esprit qui se veut positif même si les sujets traités sont par nature délicats. Apple Europe manifesterait toutefois un début d'écoute - qui ne s'est pas encore traduite en actes - mais attirer l'attention d'Apple sur ces questions est déjà un premier pas…
Il faut rappeler le caractère schizophrénique de l'organisation d'Apple, qui à travers ses canaux de distribution tient plusieurs fers au feu - Apple Store en ligne, boutiques Apple Store, revendeurs extérieurs - et les met en compétition jusque dans ses propres équipes. Apple France "Prosumer" et l'Europe gèrent les implantations de revendeurs tout en affrontant la concurrence de Cupertino qui pilote les boutiques Apple Store. Un cadre d'Apple France (et par extension le CA de la filiale) voit ainsi une partie de son revenu dépendre de la concurrence que lui inflige son collègue des Apple Store dont il ne connaît rien des projets. Et pour ajouter à l'ironie, c'est à l'inverse la même équipe qui conçoit les intérieurs des Apple Store et ceux de la charte V2 des Apple Premium Resellers…
Le côté ubuesque de cette organisation - dont on constate toutefois qu'elle n'a pas pénalisé l'insolente santé financière d'Apple - se manifeste à travers d'autres anecdotes. L'agencement ultraprécis du magasin impose la présence au premier plan d'une table réservée à un ou plusieurs iPhone. Des téléphones que justement les APR ne sont toujours pas autorisés à vendre ! Un manquement qui se traduit par un avis critique chez les inspecteurs missionnés deux fois par an par Apple pour venir évaluer le parfait respect de la charte. Une appréciation négative entraînant des points de rémunération en moins pour le magasin jusqu'au semestre suivant. Lorsque le marketing pour les boutiques et le volet commercial pour l'approvisionnement ne sont pas alignés chez Apple, les APR s'arrachent les cheveux.
«Nous acceptons la concurrence et nous ne réclamons pas de faveurs» plaide Elie Abitbol «on souhaite juste que tout le monde soit traité sur un pied d'égalité». Ce traitement différencié avait débuté après l'ouverture de l'Apple Store en ligne et s'est amplifié avec l'arrivée des boutiques. Apple aujourd'hui ne chercherait même plus à contester cette disparité entre acteurs des canaux de distribution.
Là encore un interlocuteur relève une certaine absurdité dans cette politique. D'un côté Apple met des bâtons dans les roues de l'un de ses réseaux et de l'autre elle investit des millions de dollars en Europe pour participer à mettre à niveau ces boutiques «Il y a 670 points de vente en Europe qui doivent tous être remis à neuf dans les mois qui viennent, pourquoi alors mettre autant d'argent si c'est pour défavoriser les APR ?»
Le fait que les boutiques V2 soient dessinées à Cupertino est un autre signe de l'attention d'Apple pour ses APR, estime Patrice Belot, gérant d'iTribu, avec trois implantations à Montpellier (où se trouve un Apple Store), Mauguio et plus récemment Perpignan. Il est en train de passer Mauguio à ce standard V2, qui habille déjà la dernière venue (ci-dessous).
«Ma boutique de Mauguio qui avait un look d'ancien Apple Center sera quasiment au niveau de l'Apple Store Odysseum» dit-il, ajoutant que le soutien d'Apple et le résultat final suscitent plutôt l'envie chez ses pairs dans le monde PC où les lieux de vente n'affichent pas le même standing.
Patrice Belot ne minimise pas les problèmes et les investissements nécessaires «On a tous des boutiques très différentes, par les volumes, leur agencement, et là il faut se normaliser, utiliser un mobilier - des tables en Corian avec des systèmes de sécurité pour les matériels exposés… - conçu par Apple que l'on doit acheter en Allemagne, mais le résultat est magnifique». Au revendeur la charge de l'aménagement et des travaux, à Apple celle de la participation par le mobilier. Dans le cadre de cette boutique de Mauguio, les travaux nécessaires s'élèvent à environ 200 000€.
Devant cette obligation de respecter le doigt sur la couture les directives d'agencement d'Apple, Patrice Belot n'y voit qu'une pratique courante dans les innombrables chaînes de magasins bâties sur des critères identiques, comme le fera GAP par exemple.
Il ne conteste pas les problèmes d'approvisionnement et la difficulté que peut rencontrer un groupe de la taille d'un eBizcuss à fonctionner avec des marges très faibles (9 magasins en France et 7 en Belgique sous l'enseigne Mac Line), mais il a développé sa propre solution «La recette pour qu'un APR puisse fonctionner réside aussi dans la mixité de ses clients, on s'adresse à parts égales au grand public, aux indépendants et aux PME/PMI. Si je perds un peu de ventes d'iPad d'un côté par manque de stock je peux me rattraper dans l'installation d'une école».
Ses critiques portent par exemple sur le fait qu'Apple ne partage pas, ou tardivement, certains outils. Pour l'illustrer, il cite le logiciel de caisse utilisé dans les Apple Store ou des procédures de SAV qui n'arrivent que dans un second temps, au lieu d'être distribuées simultanément à tous.
La concurrence depuis deux ans et demi de l'Apple Store de Montpellier Odysseum a eu des conséquences sur le chiffre d'affaires, concède volontiers Patrice Belot, mais sans qu'il y ait eu reflux «s'il n'y avait pas eu d'Apple Store je serai peut-être à 30% de croissance, mais j'ai quand même réalisé un +10% sur mon exercice précédent, je reste dans un cycle de développement, je n'observe pas un repli». Son appréciation générale est assez simple, certains diront cynique «le réseau est en mutation, mais avec Apple on va aujourd'hui dans des villes où l'on n'aurait peut-être pas été auparavant et oui, demain, certains auront peut-être disparu et des nouveaux seront arrivés.»
Un autre APR va dans ce sens, mais en réclamant essentiellement de pouvoir être une alternative viable pour les clients. Que ces derniers aient un «véritable choix». Que celui-ci ne soit pas biaisé du fait de préférences accordées à tel ou tel canal, ou de conditions commerciales impossibles à suivre «dans les écoles les offres Apple on Campus proposent des -12 à -15% sur les achats, c'est moins que les prix auxquels on achète nous-mêmes !» Un exemple parmi d'autres des sujets au menu de ces conversations entre Apple et ses APR.
Un test grandeur nature sur une meilleure disposition quant à la livraison de ses machines va se présenter à terme, avec le renouvellement programmé des iMac et des portables…
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- APR : YouCast devient Ephésus, explications…
