À plusieurs reprises ces derniers temps on a vu Apple attaquer ou prendre l'initiative de défendre sa marque ou son logo, jusque dans des situations qui peuvent prêter à sourire ou confiner au ridicule. Sur cette politique très offensive, nous avons interrogé David Borel. Il officie chez Centredoc, une société suisse spécialisée dans la veille technologique et la recherche d'informations autour des brevets notamment. À titre personnel il gère le blog MacBrains.La nouvelle est passée un peu inaperçue, mais Apple a procédé à de nouveaux dépôts pour étendre la protection de la marque "Apple" (Apple pourrait se lancer dans la bière). Elle a également fait des démarches similaires pour la marque iPod. Ces changements sont tout sauf anodins, qu'est-ce que cela vous inspire ?
Il n'y a absolument rien d'anormal ou d'étonnant dans cette activité de dépôts de la part d'Apple. Il faut savoir qu'une marque se protège par types de produits ou de services (les fameuses classes dont il est question dans les articles en liens) et que rien n'empêche un tiers d'exploiter une marque similaire à la vôtre dans une classe que vous n'avez pas utilisée. Ainsi, il serait par exemple imaginable de déposer et exploiter la marque "Apple" pour des habits, si la firme de Cupertino ne l'avait pas fait elle-même. Avec son succès croissant, le risque de détournement de la marque "Apple" dans des activités annexes devenait sans doute trop important et la situation a été assainie de manière préventive.
Est-ce que le fait qu'elle a définitivement trouvé un accord avec Apple Corps lui laisse les mains plus libres pour "faire le ménage" et étendre la protection de sa marque ?
Le cas Apple Corps était un réel problème vu l'activité déployée par Apple dans le secteur de la musique. Donc dans un sens, oui, cela a permis de clarifier la position de cette marque dans un champ d'activité devenu stratégique pour Cupertino.
Pendant ce temps, elle a menacé de trainer en justice des sociétés qui avaient tenté de faire un dépôt de marque qui touche de près et (souvent) de loin à son nom ou à son logo (Peut-on encore utiliser une pomme dans un logo ?) Apple cherche-t-elle à privatiser le terme "Apple" ? Est-ce vraiment possible sachant que c'est un mot générique à la base ? Ces «menaces» vous paraissent-elles fondées ?
La marque est souvent la première valeur d'une société industrielle. La développer sans la protéger serait un non-sens et cela passe par une phase offensive pour que tout le monde comprenne bien qu'il n'est pas question d'y toucher. Pour illustrer mon propos, essayez donc d'ouvrir un site web avec le mot Rolex ou Swatch et vous verrez comment les marques sont protégées par ces sociétés !
Reste qu'un nom trop général ne peut en principe pas appartenir à une entreprise, sauf s'il est réellement distinctif. Si le mot "Apple" peut très bien être déposé en France, car il ne signifie rien, il n'en va pas forcément de même dans les pays anglo-saxons (impossible de déposer "apple" dans une classe "nourriture" aux USA). Une tactique de contournement très souvent mise en oeuvre dans des cas similaires consiste à déposer le logo en tant que marque figurative (comme le crocodile Lacoste).
D'autre part, ce qui est intéressant, c'est que cette guerre ne se limite pas au terme "Apple", mais également à ses traductions : Apfel en Allemagne, pomme en France avec ce cas (relire Pomme P : une marque contestée par Apple).
Est-ce d'ailleurs un argument recevable que de s'appuyer sur des pratiques journalistiques pour soutenir une telle demande ? (Différentes coupures de presse ont été jointes - issues du Monde, du Nouvel Obs, de Paris Match, etc - et où le terme "marque à la pomme" était associé à Apple par le journaliste).
Non, il n'y a visiblement pas de base juridique dans ce cas. Il s'agit plutôt de pressions de la part d'Apple qui se plaint de l'amalgame que le nom en "pomme" risque de provoquer dans l'esprit des consommateurs. Si les sociétés ciblées par ces actions finissent par céder, c'est vraisemblablement par souci d'apaisement face à Apple. On imagine assez bien le genre de représailles que risque une société de développement d'applications mobiles si elle s'entête...
Est-ce que l'on peut réellement confondre un restaurant ou un café avec Apple ?
La réponse est évidemment non, mais là n'est pas vraiment la question. Apple cherche vraisemblablement à imposer sa marque comme une identité unique, une telle démarche ne souffre pas d'utilisation par des tiers, même dans un secteur aussi éloigné de l'informatique que la restauration. Maintenant, il est légitime de se demander si laisser ainsi Apple s'attribuer un nom commun (en anglais) pour autant de secteurs a réellement un sens.
Finalement, que cherche Apple selon vous ? Un tel comportement ne va-t-il pas finir par porter atteinte à son image de marque ?
Ce qu'Apple cherche ? À donner à sa marque le même caractère d'exclusivité qu'elle déploie pour ses produits. Je ne pense pas que l'effet à terme soit négatif pour le grand public, bien au contraire. Il suffit pour s'en convaincre de voir la notoriété qu'ont des marques telles que Cartier, Hermès ou Ferrari qui sont défendue avec beaucoup d'agressivité. Apple se veut une entreprise de "haute couture informatique" et elle entend défendre ses marques en ce sens. C'est totalement légitime et une pratique très largement répandue dans toute les industries.
Pour en revenir aux marques figuratives, comment détermine-t-on si un logo se rapproche trop d'un autre ? Appleaday et apfelking utilisent une pomme dans leur logo, mais elles sont loin d'être identiques à celle d'Apple ?
Le point clé est le risque de confusion pour le consommateur (PDF). Dans les deux cas cités, les logos ne sont pas assez "semblables au point de prêter à confusion" avec celui d'Apple.
Ces attaques, est-ce que c'est une manière de faire de la prévention vis-à-vis d'autres sociétés, plus importantes, qui pourraient être tentées d'exploiter d'une manière ou d'une autre le succès d'Apple ?
Disons que la position d'Apple en matière de propriété intellectuelle a été on ne peut plus clairement exprimée : ils sont prêts à défendre leurs intérêts jusqu'au bout. S'attaquer ainsi à de "petits" acteurs est en effet aussi une forme d'action dissuasive à l'égard de plus grandes sociétés.
Jusqu'où Apple peut protéger le terme Apple ?
Dans les pays où ce mot n'est pas significatif, la réponse est théoriquement "dans tous les domaines ou elle n'est pas encore protégée". Dans les pays anglo-saxons, la réponse est certainement plus délicate, car il n'est pas possible de protéger un mot commun pour ce qu'il désigne (ici une pomme).
Concernant les noms de domaine, Apple a mené certaines initiatives pour là encore protéger ses marques (Apple récupère les noms de domaine iPhone pornos), mais semble moins active concernant les noms de domaines "apple-machintruc". D'ailleurs, certains tentent d'en profiter, le nom de domaine proApple.com proposé à la vente 3395 $ c'est une bonne affaire ?
Pour les noms de domaine, il est important de considérer l'aspect territorial des choses. Si le possesseur d'un nom de domaine en apple-bidule.com ne se trouve pas aux USA, la procédure peut être plus compliquée. Un exemple assez connu en la matière est celui de l'acteur Kevin Spacey qui avait dû déposer une plainte au Canada pour récupérer kevinspacey.com, le détenteur habitant dans ce pays.
Pour terminer, le fait que des sites usent encore ouvertement d'url en "apple" ne veut pas dire pour autant qu'Apple ne travaille pas en coulisse à leur changement de nom de domaine. Les pressions ne sont pas toujours portées à la connaissance du public. Ainsi, acheter un domaine comme proApple.com peut s'avérer une affaire ruineuse sur le moyen terme.
Sur le même sujet :
- Interview : l'impact des brevets iPhone d'Apple
