Régulièrement, la SEC (Securities and Exchange Commission) demande aux entreprises (cotées en bourse ou non, dès lors que leur capital est détenu par plus de 500 actionnaires) de lui fournir des rapports d'activité. Chaque trimestre, elles fournissent le rapport 10-Q, et en cas de changement majeur comme le départ du PDG, elles doivent remplir le formulaire 8-K. Le plus intéressant est certainement le formulaire 10-K, qui fait le bilan de l'année. Apple ayant bouclé son année fiscale, elle vient de déposer ce long document d'une centaine de pages que nous vous proposons de vous résumer.
La start-up multinationale
Le rapport 10-K permet de prendre du recul sur les résultats trimestriels en les annualisant : Apple est désormais une société pesant 65,223 milliards de dollars de chiffre d'affaires, et pourrait à ce rythme rejoindre le club très fermé des sociétés à plus de 100 milliards dans son exercice 2011. Le chiffre d'affaires est en effet en progression de 52 % d'une année sur l'autre (42,91 milliards en 2009), et a presque doublé en deux ans (37,49 milliards en 2008). C'est anecdotique, mais Apple dépasse ainsi Microsoft, qui a réalisé un CA de 62,48 milliards de dollars (avec des exercices décalés d'un bon mois).
Bon signe : Apple se détache peu à peu de sa dépendance au marché américain. Le continent américain représente toujours le tiers de son chiffre d'affaires, mais la croissance d'Apple se fait désormais en Europe (28 % du CA, en progression de 58 %), au Japon (6 % du CA, en progression de 75 %), mais surtout en Asie continentale (13 % du CA, en progression de 160 %). On comprend dès lors pourquoi la firme de Cupertino compte étendre ses activités en Chine, marché où une classe moyenne nombreuse cherche à s'équiper : ce sont 20 boutiques qui devraient ouvrir en Chine en 2011.
Les Apple Store physiques sont en effet une part non négligeable de l'activité d'Apple : ils génèrent à eux seuls un chiffre d'affaires de près de 10 milliards de dollars. Les 300 et quelques boutiques à la pomme sont comme un petit continent, où un Mac sur deux est vendu à un nouveau venu. Le Mac se porte d'ailleurs très bien : Apple en écoulé 13,655 millions, un chiffre en progression de 31 %. Là encore, l'Asie continentale et l'Europe sont deux marchés forts pour Apple.
Le tout participe à un ensemble : Apple ouvre plus de boutiques dans le monde qu'aux États-Unis, et le fait sur des marchés qui lui sont favorables. Elle renforce ainsi sa présence sur ses marchés qui deviennent forts, et ainsi de suite, un cercle vertueux. Cercle vertueux qui a un moteur : l'iPhone. Cette belle mécanique pourrait donc s'enrayer en cas de contre-performance du smartphone d'Apple.
Le Mac qui rit, l'iPod qui pleure
On l'a dit, le Mac se porte très bien, à la fois en volume et en chiffres d'affaires : il représente 27 % de l'activité d'Apple, un chiffre en dessous du tiers avancé par Steve Jobs. L'enseignement de cette année 2010, et notamment du dernier trimestre, est le rebond des Mac de bureau, grâce à la mise à jour des Mac mini, des iMac et des Mac Pro.
La situation de l'iPod est ambivalente : si on exclut les trimestres des fêtes, le baladeur d'Apple étant le cadeau par excellence, les ventes d'iPod baissent régulièrement depuis deux ans. Le pic a été atteint en 2006, le niveau des ventes de 2010 étant inférieur à celui de 2007, avec à peine plus de 50 millions d'iPod écoulés sur l'année.
Pourtant, le chiffre d'affaires de la division iPod n'est pas en chute libre : il est même en légère augmentation de 2 %, à 8,274 milliards de dollars (13 % du CA d'Apple). Le visage de l'iPod a en effet changé : alors que l'iPod nano était jusqu'ici l'iPod le plus vendu, c'est l'iPod touch qui lui a volé ce titre cette année. Un iPod dont le panier moyen est autrement supérieur.
Enfin, nul besoin de dire que l'iPhone est aujourd'hui la vedette des résultats d'Apple : d'une année sur l'autre, il a doublé son chiffre d'affaires, et représente désormais près de 39 % du CA total d'Apple. Ses chiffres de ventes sont à surveiller : pour la première fois, la firme de Cupertino a réussi à débloquer le compteur des 10 millions d'unités écoulées en trois mois, « tapant » même les 14 millions.
Agence tous risques
En effet, un des risques identifiés par Apple est tout simplement un risque opérationnel, celui de la production même de ces produits. On sait par exemple qu'Apple aurait pu écouler de 600 à 800.000 iPhone 4 de plus ce dernier trimestre si seulement les chaînes de production pouvaient tourner plus vite. Apple a donc de grandes ambitions, mais des moyens limités qu'il s'agira de développer — la firme de Cupertino a les poches suffisamment profondes pour se le permettre.
Les risques côté production comportent aussi des difficultés d'approvisionnement, à la fois dans un volume suffisant, mais aussi à des prix corrects. Le rapport mentionne notamment le marché de la mémoire flash, dont Apple est déjà le plus gros client (iPod, iPhone, iPad, SSD des Mac), mais aussi celui des écrans. Sur ce dernier point, on sait que la production d'iPad a notamment été freinée par des problèmes de qualité de l'écran IPS, qui a un taux de rejet supérieur à la moyenne.
Une fois produits, ces appareils iOS passent par les mains des opérateurs et des développeurs. Concernant les premiers, Apple s'inquiète d'une possible dégradation de leurs relations — ce n'est peut-être pas pour rien qu'elle travaille à minimiser leur rôle (lire : Carte SIM spéciale : Apple travaille à l'élimination des opérateurs ). Elle mentionne aussi très clairement le cas d'AT&T, et du fait que l'exclusivité de cet opérateur sur l'iPhone aux États-Unis est un frein qu'il faut absolument dépasser, à la fois en termes de performance réseau et de mise en avant du produit — deux points pour lesquels Verizon est réputé. Concernant les deuxièmes, Apple prévoit le cas où pour une raison où une autre, ils déserteraient en masse les rangs de l'App Store. On serait tenté de dire qu'il suffirait de les écouter un peu plus.
Licence to kill
Le K-10 mentionne aussi un point critique, celui de la propriété intellectuelle. Apple a profité du dernier trimestre de l'exercice 2010 pour régler de nombreux conflits, mais au 25 septembre 2010, elle était toujours impliquée dans au moins huit procès d'importance.
Elle cite ainsi l'affaire Branning et al. v. Apple Computer, Inc. qui porte sur la fourniture d'un Mac reconditionné en remplacement AppleCare ; l'affaire In re Apple & ATTM Antitrust Litigation, une class-action californienne se plaignant de l'exclusivité d'AT&T sur l'iPhone et ce qu'elle représente en termes de qualité de service. On retrouve une plainte similaire sur le lien entre iTunes Store et iPod.
Si on retrouve quelques patent trolls, Apple mentionne évidemment son attaque pour violation de brevets contre Motorola, et l'échange d'amabilités avec Nokia. Elle ne mentionne pas l'affaire HTC, portant elle aussi sur Android.
Action, réaction
La liste des risques ne s'arrête pas là : bien que l'action Apple ait triplé en dix-huit mois, la firme de Cupertino s'inquiète sa volatilité, et des mouvements spéculatifs l'entourant.
La publication même de ce rapport en est le parfait exemple : en annonçant un peu plus loin qu'elle prévoyait de lancer des produits « innovants [et] excitants » en 2011, mais que ces produits lui coûteraient plus cher et ferait baisser sa marge, elle a provoqué des mouvements qui ont fait perdre près de 4 $ à l'action.
Sur ce point précis de la marge, on remarque que si l'année 2010 représente un nouveau record (marge moyenne à 39,65 %), elle risque fort d'être le pic : Apple a commencé l'année à 40,90 % de marge pour la finir à 36,90 %, et risque de repasser sous les 35 % en 2011. La marge sera aussi grevée par l'augmentation du budget publicitaire d'Apple.
Des mouvements à la baisse ne seraient pourtant pas défavorables à Apple : certains analystes trouvent que l'action AAPL est un peu chère et ferait bien de repasser sous les 300 $, voire autour des 290 $, pour provoquer de nouveaux mouvements à la hausse. Les objectifs de cours à un an sont comme souvent épars, de 355 $ à près de 500 $, Gene Munster de Piper Jaffray s'arrêtant par exemple à 429 $.
Apple embauche
Apple a beaucoup augmenté sa masse salariale : de 34.300 employés en 2009, pour aujourd'hui atteindre 46.600 employés équivalent-temps plein. Apple est donc loin d'être une petite société, même s'il elle reste un nain face aux 89.000 employés de Microsoft, les plus de 160.000 salariés de Sony, ou les 321.000 employés de HP !
Si vous voulez entrer chez Apple, le meilleur moyen reste encore de postuler dans la branche Retail, celle qui supervise les Apple Store. En ouvrant 44 boutiques en 2010, la firme de Cupertino a embauché pas loin de 10.000 employés : les Apple Store emploient 26.500 personnes, la masse salariale de l'intégralité d'Apple, à quelques centaines près, en 2008.
Steve Jobs s'envoie en l'air
Apple met à disposition de son patron un Gulstream V, et doit évidemment reporter les frais engendrés par les voyages de Steve Jobs dans son rapport annuel. Katy Huberty, l'analyste de Morgan Stanley, aime à scruter ses chiffres pour tenter de décrypter la stratégie d'Apple : véritable VRP de première classe, Steve Jobs a passé le mois de février 2008 dans l'avion (550.000 $ de frais), en pleines négociations avec les opérateurs pour les lancements nationaux de l'iPhone.
Apple ne rembourse à Steve Jobs que les frais professionnels : ces multiples vacances (à Hawaii et à Kyoto pour les deux dernières), qu'il prend avec son jet privé, ne sont pas décomptées. Les 127.000 $ de frais engagés au début de l'année 2010 peuvent correspondre aux démonstrations de l'iPad auprès des patrons de presse de la côte est, à New York notamment. Il est plus difficile d'expliquer l'autre pic annuel, celui de 93.000 $ générés entre juin et septembre.
Bref, la santé financière d'Apple est excellente, avec une activité répartie entre le Mac, l'iPhone et l'iPod de manière bien plus saine qu'il y a quelques années, où 1 dollar sur 2 généré par Apple provenait de la vente d'iPod. Dans ce rapport 10-K, la firme de Cupertino est obligée de mentionner tous les risques pouvant porter atteinte à son activité : si un tremblement de terre ou un ouragan peuvent la toucher, les risques les plus probables sont un affrontement entre géants du mobile sur les questions de propriété intellectuelle, la dégradation des relations avec les opérateurs, ou un échec dans les transactions avec les fournisseurs de contenu. Enfin, il faudra qu'elle relève le défi de son expansion toujours accrue, en se dotant de capacités de production à la mesure de la demande. Des défis que l'on ne manquera pas de suivre en 2011.
La start-up multinationale
Le rapport 10-K permet de prendre du recul sur les résultats trimestriels en les annualisant : Apple est désormais une société pesant 65,223 milliards de dollars de chiffre d'affaires, et pourrait à ce rythme rejoindre le club très fermé des sociétés à plus de 100 milliards dans son exercice 2011. Le chiffre d'affaires est en effet en progression de 52 % d'une année sur l'autre (42,91 milliards en 2009), et a presque doublé en deux ans (37,49 milliards en 2008). C'est anecdotique, mais Apple dépasse ainsi Microsoft, qui a réalisé un CA de 62,48 milliards de dollars (avec des exercices décalés d'un bon mois).
Bon signe : Apple se détache peu à peu de sa dépendance au marché américain. Le continent américain représente toujours le tiers de son chiffre d'affaires, mais la croissance d'Apple se fait désormais en Europe (28 % du CA, en progression de 58 %), au Japon (6 % du CA, en progression de 75 %), mais surtout en Asie continentale (13 % du CA, en progression de 160 %). On comprend dès lors pourquoi la firme de Cupertino compte étendre ses activités en Chine, marché où une classe moyenne nombreuse cherche à s'équiper : ce sont 20 boutiques qui devraient ouvrir en Chine en 2011.
Les Apple Store physiques sont en effet une part non négligeable de l'activité d'Apple : ils génèrent à eux seuls un chiffre d'affaires de près de 10 milliards de dollars. Les 300 et quelques boutiques à la pomme sont comme un petit continent, où un Mac sur deux est vendu à un nouveau venu. Le Mac se porte d'ailleurs très bien : Apple en écoulé 13,655 millions, un chiffre en progression de 31 %. Là encore, l'Asie continentale et l'Europe sont deux marchés forts pour Apple.
Le tout participe à un ensemble : Apple ouvre plus de boutiques dans le monde qu'aux États-Unis, et le fait sur des marchés qui lui sont favorables. Elle renforce ainsi sa présence sur ses marchés qui deviennent forts, et ainsi de suite, un cercle vertueux. Cercle vertueux qui a un moteur : l'iPhone. Cette belle mécanique pourrait donc s'enrayer en cas de contre-performance du smartphone d'Apple.
Le Mac qui rit, l'iPod qui pleure
On l'a dit, le Mac se porte très bien, à la fois en volume et en chiffres d'affaires : il représente 27 % de l'activité d'Apple, un chiffre en dessous du tiers avancé par Steve Jobs. L'enseignement de cette année 2010, et notamment du dernier trimestre, est le rebond des Mac de bureau, grâce à la mise à jour des Mac mini, des iMac et des Mac Pro.
La situation de l'iPod est ambivalente : si on exclut les trimestres des fêtes, le baladeur d'Apple étant le cadeau par excellence, les ventes d'iPod baissent régulièrement depuis deux ans. Le pic a été atteint en 2006, le niveau des ventes de 2010 étant inférieur à celui de 2007, avec à peine plus de 50 millions d'iPod écoulés sur l'année.
Pourtant, le chiffre d'affaires de la division iPod n'est pas en chute libre : il est même en légère augmentation de 2 %, à 8,274 milliards de dollars (13 % du CA d'Apple). Le visage de l'iPod a en effet changé : alors que l'iPod nano était jusqu'ici l'iPod le plus vendu, c'est l'iPod touch qui lui a volé ce titre cette année. Un iPod dont le panier moyen est autrement supérieur.
Enfin, nul besoin de dire que l'iPhone est aujourd'hui la vedette des résultats d'Apple : d'une année sur l'autre, il a doublé son chiffre d'affaires, et représente désormais près de 39 % du CA total d'Apple. Ses chiffres de ventes sont à surveiller : pour la première fois, la firme de Cupertino a réussi à débloquer le compteur des 10 millions d'unités écoulées en trois mois, « tapant » même les 14 millions.
Agence tous risques
En effet, un des risques identifiés par Apple est tout simplement un risque opérationnel, celui de la production même de ces produits. On sait par exemple qu'Apple aurait pu écouler de 600 à 800.000 iPhone 4 de plus ce dernier trimestre si seulement les chaînes de production pouvaient tourner plus vite. Apple a donc de grandes ambitions, mais des moyens limités qu'il s'agira de développer — la firme de Cupertino a les poches suffisamment profondes pour se le permettre.
Les risques côté production comportent aussi des difficultés d'approvisionnement, à la fois dans un volume suffisant, mais aussi à des prix corrects. Le rapport mentionne notamment le marché de la mémoire flash, dont Apple est déjà le plus gros client (iPod, iPhone, iPad, SSD des Mac), mais aussi celui des écrans. Sur ce dernier point, on sait que la production d'iPad a notamment été freinée par des problèmes de qualité de l'écran IPS, qui a un taux de rejet supérieur à la moyenne.
Une fois produits, ces appareils iOS passent par les mains des opérateurs et des développeurs. Concernant les premiers, Apple s'inquiète d'une possible dégradation de leurs relations — ce n'est peut-être pas pour rien qu'elle travaille à minimiser leur rôle (lire : Carte SIM spéciale : Apple travaille à l'élimination des opérateurs ). Elle mentionne aussi très clairement le cas d'AT&T, et du fait que l'exclusivité de cet opérateur sur l'iPhone aux États-Unis est un frein qu'il faut absolument dépasser, à la fois en termes de performance réseau et de mise en avant du produit — deux points pour lesquels Verizon est réputé. Concernant les deuxièmes, Apple prévoit le cas où pour une raison où une autre, ils déserteraient en masse les rangs de l'App Store. On serait tenté de dire qu'il suffirait de les écouter un peu plus.
Licence to kill
Le K-10 mentionne aussi un point critique, celui de la propriété intellectuelle. Apple a profité du dernier trimestre de l'exercice 2010 pour régler de nombreux conflits, mais au 25 septembre 2010, elle était toujours impliquée dans au moins huit procès d'importance.
Elle cite ainsi l'affaire Branning et al. v. Apple Computer, Inc. qui porte sur la fourniture d'un Mac reconditionné en remplacement AppleCare ; l'affaire In re Apple & ATTM Antitrust Litigation, une class-action californienne se plaignant de l'exclusivité d'AT&T sur l'iPhone et ce qu'elle représente en termes de qualité de service. On retrouve une plainte similaire sur le lien entre iTunes Store et iPod.
Si on retrouve quelques patent trolls, Apple mentionne évidemment son attaque pour violation de brevets contre Motorola, et l'échange d'amabilités avec Nokia. Elle ne mentionne pas l'affaire HTC, portant elle aussi sur Android.
Action, réaction
La liste des risques ne s'arrête pas là : bien que l'action Apple ait triplé en dix-huit mois, la firme de Cupertino s'inquiète sa volatilité, et des mouvements spéculatifs l'entourant.
La publication même de ce rapport en est le parfait exemple : en annonçant un peu plus loin qu'elle prévoyait de lancer des produits « innovants [et] excitants » en 2011, mais que ces produits lui coûteraient plus cher et ferait baisser sa marge, elle a provoqué des mouvements qui ont fait perdre près de 4 $ à l'action.
Sur ce point précis de la marge, on remarque que si l'année 2010 représente un nouveau record (marge moyenne à 39,65 %), elle risque fort d'être le pic : Apple a commencé l'année à 40,90 % de marge pour la finir à 36,90 %, et risque de repasser sous les 35 % en 2011. La marge sera aussi grevée par l'augmentation du budget publicitaire d'Apple.
Des mouvements à la baisse ne seraient pourtant pas défavorables à Apple : certains analystes trouvent que l'action AAPL est un peu chère et ferait bien de repasser sous les 300 $, voire autour des 290 $, pour provoquer de nouveaux mouvements à la hausse. Les objectifs de cours à un an sont comme souvent épars, de 355 $ à près de 500 $, Gene Munster de Piper Jaffray s'arrêtant par exemple à 429 $.
Apple embauche
Apple a beaucoup augmenté sa masse salariale : de 34.300 employés en 2009, pour aujourd'hui atteindre 46.600 employés équivalent-temps plein. Apple est donc loin d'être une petite société, même s'il elle reste un nain face aux 89.000 employés de Microsoft, les plus de 160.000 salariés de Sony, ou les 321.000 employés de HP !
Si vous voulez entrer chez Apple, le meilleur moyen reste encore de postuler dans la branche Retail, celle qui supervise les Apple Store. En ouvrant 44 boutiques en 2010, la firme de Cupertino a embauché pas loin de 10.000 employés : les Apple Store emploient 26.500 personnes, la masse salariale de l'intégralité d'Apple, à quelques centaines près, en 2008.
Steve Jobs s'envoie en l'air
Apple met à disposition de son patron un Gulstream V, et doit évidemment reporter les frais engendrés par les voyages de Steve Jobs dans son rapport annuel. Katy Huberty, l'analyste de Morgan Stanley, aime à scruter ses chiffres pour tenter de décrypter la stratégie d'Apple : véritable VRP de première classe, Steve Jobs a passé le mois de février 2008 dans l'avion (550.000 $ de frais), en pleines négociations avec les opérateurs pour les lancements nationaux de l'iPhone.
Apple ne rembourse à Steve Jobs que les frais professionnels : ces multiples vacances (à Hawaii et à Kyoto pour les deux dernières), qu'il prend avec son jet privé, ne sont pas décomptées. Les 127.000 $ de frais engagés au début de l'année 2010 peuvent correspondre aux démonstrations de l'iPad auprès des patrons de presse de la côte est, à New York notamment. Il est plus difficile d'expliquer l'autre pic annuel, celui de 93.000 $ générés entre juin et septembre.
Bref, la santé financière d'Apple est excellente, avec une activité répartie entre le Mac, l'iPhone et l'iPod de manière bien plus saine qu'il y a quelques années, où 1 dollar sur 2 généré par Apple provenait de la vente d'iPod. Dans ce rapport 10-K, la firme de Cupertino est obligée de mentionner tous les risques pouvant porter atteinte à son activité : si un tremblement de terre ou un ouragan peuvent la toucher, les risques les plus probables sont un affrontement entre géants du mobile sur les questions de propriété intellectuelle, la dégradation des relations avec les opérateurs, ou un échec dans les transactions avec les fournisseurs de contenu. Enfin, il faudra qu'elle relève le défi de son expansion toujours accrue, en se dotant de capacités de production à la mesure de la demande. Des défis que l'on ne manquera pas de suivre en 2011.
