Les commentaires de Steve Jobs concernant l'Apple TV, le "hobby" de la firme, ne sont pas folichons-folichons. Interrogé sur le marché de la TV à l'occasion de la conférence D8, début juin, le patron d'Apple a détaillé les freins à l'entrée de sa société sur le marché de la télévision. La récente mise à jour du Mac mini viendrait-elle confirmer son diagnostic ? N'y a-t-il vraiment aucun accès possible au marché ?
Si les journalistes technologiques Walt Mossberg et Kara Swisher ont su faire s'expliquer Steve Jobs sur nombre de ses points de vue stratégiques, à l'occasion de cette grande messe du tout numérique, organisée dans un "rancho" hôtelier à une trentaine de kilomètres de la capitale mondiale du cinéma, ils ne l'ont pas interrogé sur son ambition concernant le marché de la télévision. C'est finalement l'un des spectateurs de la conférence qui a profité de son temps de parole pour lui soutirer quelques informations. En trois minutes, à la fin de sa prestation, Jobs a ainsi détaillé les freins bloquant la progression d'une Apple TV. Pour lui, ce n'est pas la technologie, mais l'angle d'attaque du marché qui pêche pour le moment.
« L'industrie de la télévision donne des boîtiers d'accès (set top box) gratuitement ou pour 10$ par mois, ce qui a pour effet de neutraliser toute innovation parce que personne ne veut acheter une set top box» a exposé le patron d'Apple. « Demandez à TiVo, à Replay TV, demandez à RoKu, Voodoo, demandez-nous, demandez à Google dans quelques mois. Sony aussi a essayé, ainsi que Panasonic. Ils ont tous échoué. »
Google sur la sellette
Ce constat doublé d'un commentaire au vitriol faisait suite à l'entrée de Google sur ce marché, considéré par les spécialistes et les observateurs les plus avertis comme le prochain champ de bataille des géants et des start-up de la Silicon Valley (lire : Google TV : un concurrent de poids pour l’Apple TV). Il faut dire que les chiffres du domaine donnent le tournis : 4 milliards de téléviseurs installés, 116 milliards de chiffre d'affaires en écrans publicitaires au niveau mondial, et une moyenne de 22 heures de programmes regardés par semaine et par personne dans les pays développés.
Avec son offre Google TV, le géant des moteurs de recherche entend bien utiliser son historique de statistiques collectées pour aider les distributeurs de contenus et les annonceurs à cibler avec précision les téléspectateurs du monde entier, et empocher au passage une généreuse dîme.
Pour Google, pour ses partenaires comme Sony, Intel ou Logitech (lire Google I/O : Google TV crève l'écran…), comme pour les analystes de Forrester Research, la cause est entendue. La télévision intelligente interactive et "proactive" est pour les mois à venir. À la Noël 2010, un premier téléviseur Sony "Internet TV" intégrant Google TV, ainsi que de premiers produits Logitech devraient être présent sur les linéaires du marché américain. Et à l'été 2011, la plate-forme Google TV sera livrée en open source au reste du monde.
Google tv
Ceux qui ont vu fonctionner Google TV vous le diront : il y a encore du chemin à faire pour que monsieur et madame tout le monde acceptent de faire rentrer l'animal dans le salon. L'interface est plutôt conçue pour les geeks, ceux qui regardent déjà aujourd'hui Docteur House en pianotant sur Facebook sur leur iPhone, leur iPad ou leur téléphone Android depuis un canapé.
Mais l'idée est bien là : visionner des contenus depuis n'importe quel appareil numérique, alternativement, téléphone, ordinateur, téléviseur, tablette ou futur objet communiquant. Et les programmes TV font partie des contenus possibles, tout comme le Web ou les médias de la famille.
Une attaque-surprise pour Apple ?
Le lancement de Google TV, un système d'exploitation trivial pour télévision, basé sur Android, sur le navigateur Google Chrome et sur la technologie Flash, éclaire d'un jour nouveau le ressentiment des cadres d'Apple vis-à-vis d'Eric Schmidt, le patron de Google. Celui-ci a en effet eu accès aux plus secrets des projets de la firme de Cupertino lorsqu'il siégeait à son conseil d'administration d'août 2006 à juillet 2009. C'est à dire au moment même où Apple préparait les lancements de l'Apple TV, de l'iPhone, de l'iPod touch, de Snow Leopard, d'iPhone OS et de l'iPad.
Si l'on fait bien les comptes, depuis son entrée dans ce cercle fermé, Schmidt aura introduit ou fait développer une plate-forme de téléphonie, un navigateur Web, un système d'exploitation pour PC et enfin un système d'exploitation pour TV, soit autant de produits qui viennent marcher sur les plates-bandes d'Apple. Il n'y a donc pas que dans l'équipe de France de football que les traîtres se cachent…
Et il n'y a pas de coïncidence possible : pour préserver sur le long terme son activité de recherche sur Internet, Google se devait d'entrer en guerre contre Apple, dont le modèle fonctionnel, reposant sur les "Apps" disponibles dans iOS, pourrait peu à peu balayer l'intérêt du moteur de recherche et de son modèle économique basé sur la présentation de publicités en fonction de mots clés. C'est encore Steve Jobs qui a expliqué cette tendance à D8 : les statistiques d'utilisation d'iOS ne mentent pas. La recherche par mots clés sur des terminaux mobiles est en chute libre au profit des fonctions disponibles dans des Apps spécifiques. Et comme le PC est appelé à être marginalisé au profit des terminaux mobiles, les jours de Google sont comptés, à moins que la firme ne se trouve une nouvelle vache à lait.
Apple a-t-elle pour autant vu venir ce coup de Trafalgar ? C'est bien possible, ainsi que semble le prouver la transformation radicale opérée sur le Mac mini. Ce Mac d'entrée de gamme a été revu en profondeur et ressemble désormais à s'y méprendre à l'Apple TV (voir le test du Mac mini HDMI). Quelques éléments démontrent que ce Mac-là n'est plus un simple ordinateur, mais bien plus un media center (sur un plan fonctionnel davantage que par son prix…, ndr). D'abord avec sa prise HDMI, bien sûr. Mais pas seulement : la carte graphique Nvidia GeForce 320M, le lecteur de carte SD et le bloc d'alimentation intégré au boîtier sont autant d'indices supplémentaires qui crédibilisent cette fonction, appelée au demeurant de toutes leurs forces par les clients d'Apple dès sa première version en 2005. Autant dire qu'avec l'arrivée du Mac mini 2010, l'Apple TV que nous connaissons se rapproche du cimetière des technologies. Même si l'actuel modèle répond encore aux besoins de quelques utilisateurs, notamment en raison de sa connectique plus variée… mais plus désuète à certains égards.
Retour à la case départ
Pour autant, Apple peut-elle arrêter de caresser l'idée d'entrer dans le grand écran de votre salon ? Pas vraiment. Et ce, en raison de la philosophie même de ses plates-formes, qui sont présentées et utilisées comme des pourvoyeurs de contenus (musique, vidéo, cinéma, livres, jeux, et autres Apps…). Ainsi, pour assurer la place de l'iPhone comme principal véhicule de la mobilité, de l'iPod touch comme puissante plate-forme de jeux, de l'iPad comme plate-forme de lecture et d'accès à Internet, ou même du Mac comme plate-forme de créativité et de tour de contrôle des médias, Apple doit permettre leur visualisation sur le principal écran de la maison. C'est encore là que se réunit toute la famille ou les amis pour partager des moments forts. Si elle ne le fait pas, la firme court le risque de voir cet empilement technologique s'écrouler comme un château de cartes, si ce n'est demain, du moins dans un futur proche.
Steve Jobs a bien compris que ce futur approchait. Il a décrit par le menu lors de D8, la façon dont le téléviseur doit être repensé. « La seule manière de tout changer à nouveau, c'est de revenir à l'appareil originel, d'en expurger la set top box et de le reconcevoir complètement avec une interface utilisateur logique qui couvre les différentes fonctions. Puis de le présenter au consommateur d'une manière telle qu'il ait réellement envie de payer pour l'avoir. Et pour le moment, il n'y a aucun moyen d'y parvenir. Voilà la problématique du marché de la télévision (…). Autrement, vous vous retrouverez avec un nouveau TiVo » a prophétisé Jobs. Et de préciser que la balkanisation du marché, le nombre d'opérateurs du câble aux États-Unis, les différents standards internationaux ou les différences entre les organes de régulation rendaient la course d'obstacles impossible pour Apple, du moins pour le moment.
Mais Jobs n'a-t-il pas assombri le tableau à dessein ? N'est-il pas déjà possible de suivre des programmes télé sur iOS ? Ou même sur le Mac ? Les fameuses barrières à l'entrée ne sont-elles pas qu'un simple écran de fumée ? En fait, de nombreux indicateurs semblent montrer que le marché est plus mûr que jamais pour l'introduction d'une toute nouvelle génération de téléviseurs. La courbe d'apprentissage, courte, des appareils mobiles intelligents, comme les smartphones, tend à montrer qu'une généralisation de leur utilisation à d'autres appareils électronique est envisageable. Google ne fait rien d'autre en proposant sa plate-forme Google TV.
Si le marché est prêt, si la question des standards est un leurre, encore faut-il pour Apple trouver le véhicule capable de lui offrir ces clients sur un canapé. Et deux technologies lui permettraient de proposer une "Apple TV" avec écran.
Il y a d'abord la déferlante LED. Ces téléviseurs de la famille des écrans à cristaux liquides rétroéclairés par des diodes électroluminescentes se présentent actuellement comme un segment de téléviseurs en pleine accélération. À près de 1700 € en moyenne, pour des écrans de 120 centimètres (46 pouces), les prix sont encore élevés et permettent de justifier l'implantation d'une électronique avancée. Surtout, ils ont représenté près de 10% des grands écrans vendus en 2009 et devraient emporter 72% de part de marché en 2015. Un rythme d'adoption généralement apprécié par Apple, qui implante déjà ce type d'écran dans nombre de ses produits aujourd'hui. Seule ombre au tableau, choisir cette technologie lui imposerait de fournir des tailles de dalles larges pour préserver ses marges.
Il y a ensuite le segment des picoprojecteurs. Ces projecteurs de poche, de tailles variant d'un paquet de cigarettes à une boîte d'allumettes permettent de projeter une image d'une diagonale de 2 à 3 mètres par le biais de diodes LED ou de lasers, et ce, jusqu'au format Full HD (en 1080p). Les prix de ces écrans portables ont baissé ces derniers temps pour atteindre les 100$ en version embarquée.
De quoi proposer une Apple TV de très faible taille projetant une image de la largeur désirée par le consommateur - de quelques centimètres à quelques mètres. Des technologies de correction de couleurs et de projection verticale permettent aussi de profiter de l'image sur n'importe quelle surface et de n'importe où dans une pièce. Mitsubishi, Microvision, LG ou Optoma font partie des fabricants de ce type de produits. De quoi transformer le plus petit appartement en salle de projection privée.
Mais Apple ira-t-elle vraiment jusqu'à fournir l'écran ? À l'instar du Mac mini à qui il suffit d'ajouter l'une des clés tuner d'El Gato pour profiter des programmes TV, ne serait-il pas plus judicieux de ne fournir qu'un boîtier intelligent, doté de ces fonctions, à relier en HDMI à son téléviseur (lire aussi Apple TV : une nouvelle génération à 99$) ? Voilà bien le choix cornélien à faire entre une foule de scénarios possibles. Apple choisira sûrement de surprendre une fois encore ses clients et l'industrie.
Si les journalistes technologiques Walt Mossberg et Kara Swisher ont su faire s'expliquer Steve Jobs sur nombre de ses points de vue stratégiques, à l'occasion de cette grande messe du tout numérique, organisée dans un "rancho" hôtelier à une trentaine de kilomètres de la capitale mondiale du cinéma, ils ne l'ont pas interrogé sur son ambition concernant le marché de la télévision. C'est finalement l'un des spectateurs de la conférence qui a profité de son temps de parole pour lui soutirer quelques informations. En trois minutes, à la fin de sa prestation, Jobs a ainsi détaillé les freins bloquant la progression d'une Apple TV. Pour lui, ce n'est pas la technologie, mais l'angle d'attaque du marché qui pêche pour le moment.
« L'industrie de la télévision donne des boîtiers d'accès (set top box) gratuitement ou pour 10$ par mois, ce qui a pour effet de neutraliser toute innovation parce que personne ne veut acheter une set top box» a exposé le patron d'Apple. « Demandez à TiVo, à Replay TV, demandez à RoKu, Voodoo, demandez-nous, demandez à Google dans quelques mois. Sony aussi a essayé, ainsi que Panasonic. Ils ont tous échoué. »
Google sur la sellette
Ce constat doublé d'un commentaire au vitriol faisait suite à l'entrée de Google sur ce marché, considéré par les spécialistes et les observateurs les plus avertis comme le prochain champ de bataille des géants et des start-up de la Silicon Valley (lire : Google TV : un concurrent de poids pour l’Apple TV). Il faut dire que les chiffres du domaine donnent le tournis : 4 milliards de téléviseurs installés, 116 milliards de chiffre d'affaires en écrans publicitaires au niveau mondial, et une moyenne de 22 heures de programmes regardés par semaine et par personne dans les pays développés.
Avec son offre Google TV, le géant des moteurs de recherche entend bien utiliser son historique de statistiques collectées pour aider les distributeurs de contenus et les annonceurs à cibler avec précision les téléspectateurs du monde entier, et empocher au passage une généreuse dîme.
Pour Google, pour ses partenaires comme Sony, Intel ou Logitech (lire Google I/O : Google TV crève l'écran…), comme pour les analystes de Forrester Research, la cause est entendue. La télévision intelligente interactive et "proactive" est pour les mois à venir. À la Noël 2010, un premier téléviseur Sony "Internet TV" intégrant Google TV, ainsi que de premiers produits Logitech devraient être présent sur les linéaires du marché américain. Et à l'été 2011, la plate-forme Google TV sera livrée en open source au reste du monde.
Google tv
Ceux qui ont vu fonctionner Google TV vous le diront : il y a encore du chemin à faire pour que monsieur et madame tout le monde acceptent de faire rentrer l'animal dans le salon. L'interface est plutôt conçue pour les geeks, ceux qui regardent déjà aujourd'hui Docteur House en pianotant sur Facebook sur leur iPhone, leur iPad ou leur téléphone Android depuis un canapé.
Mais l'idée est bien là : visionner des contenus depuis n'importe quel appareil numérique, alternativement, téléphone, ordinateur, téléviseur, tablette ou futur objet communiquant. Et les programmes TV font partie des contenus possibles, tout comme le Web ou les médias de la famille.
Une attaque-surprise pour Apple ?
Le lancement de Google TV, un système d'exploitation trivial pour télévision, basé sur Android, sur le navigateur Google Chrome et sur la technologie Flash, éclaire d'un jour nouveau le ressentiment des cadres d'Apple vis-à-vis d'Eric Schmidt, le patron de Google. Celui-ci a en effet eu accès aux plus secrets des projets de la firme de Cupertino lorsqu'il siégeait à son conseil d'administration d'août 2006 à juillet 2009. C'est à dire au moment même où Apple préparait les lancements de l'Apple TV, de l'iPhone, de l'iPod touch, de Snow Leopard, d'iPhone OS et de l'iPad.
Si l'on fait bien les comptes, depuis son entrée dans ce cercle fermé, Schmidt aura introduit ou fait développer une plate-forme de téléphonie, un navigateur Web, un système d'exploitation pour PC et enfin un système d'exploitation pour TV, soit autant de produits qui viennent marcher sur les plates-bandes d'Apple. Il n'y a donc pas que dans l'équipe de France de football que les traîtres se cachent…
Et il n'y a pas de coïncidence possible : pour préserver sur le long terme son activité de recherche sur Internet, Google se devait d'entrer en guerre contre Apple, dont le modèle fonctionnel, reposant sur les "Apps" disponibles dans iOS, pourrait peu à peu balayer l'intérêt du moteur de recherche et de son modèle économique basé sur la présentation de publicités en fonction de mots clés. C'est encore Steve Jobs qui a expliqué cette tendance à D8 : les statistiques d'utilisation d'iOS ne mentent pas. La recherche par mots clés sur des terminaux mobiles est en chute libre au profit des fonctions disponibles dans des Apps spécifiques. Et comme le PC est appelé à être marginalisé au profit des terminaux mobiles, les jours de Google sont comptés, à moins que la firme ne se trouve une nouvelle vache à lait.
Apple a-t-elle pour autant vu venir ce coup de Trafalgar ? C'est bien possible, ainsi que semble le prouver la transformation radicale opérée sur le Mac mini. Ce Mac d'entrée de gamme a été revu en profondeur et ressemble désormais à s'y méprendre à l'Apple TV (voir le test du Mac mini HDMI). Quelques éléments démontrent que ce Mac-là n'est plus un simple ordinateur, mais bien plus un media center (sur un plan fonctionnel davantage que par son prix…, ndr). D'abord avec sa prise HDMI, bien sûr. Mais pas seulement : la carte graphique Nvidia GeForce 320M, le lecteur de carte SD et le bloc d'alimentation intégré au boîtier sont autant d'indices supplémentaires qui crédibilisent cette fonction, appelée au demeurant de toutes leurs forces par les clients d'Apple dès sa première version en 2005. Autant dire qu'avec l'arrivée du Mac mini 2010, l'Apple TV que nous connaissons se rapproche du cimetière des technologies. Même si l'actuel modèle répond encore aux besoins de quelques utilisateurs, notamment en raison de sa connectique plus variée… mais plus désuète à certains égards.
Retour à la case départ
Pour autant, Apple peut-elle arrêter de caresser l'idée d'entrer dans le grand écran de votre salon ? Pas vraiment. Et ce, en raison de la philosophie même de ses plates-formes, qui sont présentées et utilisées comme des pourvoyeurs de contenus (musique, vidéo, cinéma, livres, jeux, et autres Apps…). Ainsi, pour assurer la place de l'iPhone comme principal véhicule de la mobilité, de l'iPod touch comme puissante plate-forme de jeux, de l'iPad comme plate-forme de lecture et d'accès à Internet, ou même du Mac comme plate-forme de créativité et de tour de contrôle des médias, Apple doit permettre leur visualisation sur le principal écran de la maison. C'est encore là que se réunit toute la famille ou les amis pour partager des moments forts. Si elle ne le fait pas, la firme court le risque de voir cet empilement technologique s'écrouler comme un château de cartes, si ce n'est demain, du moins dans un futur proche.
Steve Jobs a bien compris que ce futur approchait. Il a décrit par le menu lors de D8, la façon dont le téléviseur doit être repensé. « La seule manière de tout changer à nouveau, c'est de revenir à l'appareil originel, d'en expurger la set top box et de le reconcevoir complètement avec une interface utilisateur logique qui couvre les différentes fonctions. Puis de le présenter au consommateur d'une manière telle qu'il ait réellement envie de payer pour l'avoir. Et pour le moment, il n'y a aucun moyen d'y parvenir. Voilà la problématique du marché de la télévision (…). Autrement, vous vous retrouverez avec un nouveau TiVo » a prophétisé Jobs. Et de préciser que la balkanisation du marché, le nombre d'opérateurs du câble aux États-Unis, les différents standards internationaux ou les différences entre les organes de régulation rendaient la course d'obstacles impossible pour Apple, du moins pour le moment.
Mais Jobs n'a-t-il pas assombri le tableau à dessein ? N'est-il pas déjà possible de suivre des programmes télé sur iOS ? Ou même sur le Mac ? Les fameuses barrières à l'entrée ne sont-elles pas qu'un simple écran de fumée ? En fait, de nombreux indicateurs semblent montrer que le marché est plus mûr que jamais pour l'introduction d'une toute nouvelle génération de téléviseurs. La courbe d'apprentissage, courte, des appareils mobiles intelligents, comme les smartphones, tend à montrer qu'une généralisation de leur utilisation à d'autres appareils électronique est envisageable. Google ne fait rien d'autre en proposant sa plate-forme Google TV.
Si le marché est prêt, si la question des standards est un leurre, encore faut-il pour Apple trouver le véhicule capable de lui offrir ces clients sur un canapé. Et deux technologies lui permettraient de proposer une "Apple TV" avec écran.
Il y a d'abord la déferlante LED. Ces téléviseurs de la famille des écrans à cristaux liquides rétroéclairés par des diodes électroluminescentes se présentent actuellement comme un segment de téléviseurs en pleine accélération. À près de 1700 € en moyenne, pour des écrans de 120 centimètres (46 pouces), les prix sont encore élevés et permettent de justifier l'implantation d'une électronique avancée. Surtout, ils ont représenté près de 10% des grands écrans vendus en 2009 et devraient emporter 72% de part de marché en 2015. Un rythme d'adoption généralement apprécié par Apple, qui implante déjà ce type d'écran dans nombre de ses produits aujourd'hui. Seule ombre au tableau, choisir cette technologie lui imposerait de fournir des tailles de dalles larges pour préserver ses marges.
Il y a ensuite le segment des picoprojecteurs. Ces projecteurs de poche, de tailles variant d'un paquet de cigarettes à une boîte d'allumettes permettent de projeter une image d'une diagonale de 2 à 3 mètres par le biais de diodes LED ou de lasers, et ce, jusqu'au format Full HD (en 1080p). Les prix de ces écrans portables ont baissé ces derniers temps pour atteindre les 100$ en version embarquée.
De quoi proposer une Apple TV de très faible taille projetant une image de la largeur désirée par le consommateur - de quelques centimètres à quelques mètres. Des technologies de correction de couleurs et de projection verticale permettent aussi de profiter de l'image sur n'importe quelle surface et de n'importe où dans une pièce. Mitsubishi, Microvision, LG ou Optoma font partie des fabricants de ce type de produits. De quoi transformer le plus petit appartement en salle de projection privée.
Mais Apple ira-t-elle vraiment jusqu'à fournir l'écran ? À l'instar du Mac mini à qui il suffit d'ajouter l'une des clés tuner d'El Gato pour profiter des programmes TV, ne serait-il pas plus judicieux de ne fournir qu'un boîtier intelligent, doté de ces fonctions, à relier en HDMI à son téléviseur (lire aussi Apple TV : une nouvelle génération à 99$) ? Voilà bien le choix cornélien à faire entre une foule de scénarios possibles. Apple choisira sûrement de surprendre une fois encore ses clients et l'industrie.
