Sony compte à son actif de nombreuses innovations qui ont marqué tant le grand public que certains milieux professionnels : le Walkman, le Betacam, le Trinitron, le disque compact, la PlayStation première du nom qui déroba le marché des consoles à Sega et Nintendo, ou la deuxième qui fut la console la plus vendue de tous les temps dans le monde, et même la disquette 3,5" qui équipait le tout premier Macintosh.
Grandeur et décadence
Mais la firme japonaise a perdu bien de son lustre : alors que la marque était le fer de lance des produits high-tech des années 80-90, et que Steve Jobs affichait à l'époque son ambition de faire d'Apple le nouveau Sony, les choses ont bien changé depuis. Multiplication des produits, perte de vitesse dans la course à l'innovation, manque de cohérence de l'offre qui ne tire pas suffisamment parti de l'interopérabilité ni de la convergence numérique, isolement avec son format propriétaire audionumérique ATRAC, Sony a multiplié les erreurs et en a été réduite à suivre ses concurrents alors qu'elle menait autrefois la danse.
À tel point qu'aujourd'hui les rôles sont inversés : c'est Sony qui veut s'inspirer d'Apple et non plus l'inverse (lire : Sony va ouvrir son propre iTunes, La réponse de Sony aux Apple Store, Un clone d'iPod touch chez Sony ?, Sony s'attaque à l'iPod nano, etc.) La sanction ne s'est pas fait attendre : pour la première fois depuis 14 ans, Sony annonçait des pertes nettes pour son année fiscale 2008-2009, qui se sont montées à 760 millions d'euros. Aujourd'hui, Apple pèse cinq fois plus lourd que Sony sur le marché boursier.
Alors que Sony était la reine incontestée de la musique mobile, elle a raté le virage du MP3 et s'est fait détrôner par Apple avec l'iPod et iTunes (lire : Sony analyse son échec face à Apple). La raison en est assez simple : Sony est présente sur des marchés très différents, qui vont du baladeur numérique jusqu'à l'édition musicale. Et c'est précisément cette branche qui a fait de la résistance au format MP3, grand satan du monde de l'édition puisqu'il est le symbole même de l'échange de fichiers pirates sur Internet. En conséquence, Sony s'est bien gardée d'exploiter ce format et en a proposé un autre, ATRAC, qu'elle était seule à utiliser, laissant le champ libre à d'autres constructeurs, dont Apple, qui ne s'embarrassaient pas de telles questions, avec les résultats que l'on sait.
Le prestige en berne de Sony n'a pas échappé à beaucoup, et Gizmodo lui a dédié une catégorie "We miss Sony" (Sony nous manque), qui souligne tous les actes manqués du fabricant japonais. Particulièrement impressionnante, cette carte de l'intégralité des produits de Sony, tous vendus simultanément, qui donne le tournis : on y trouve pas moins de 76 casques audio, 62 modèles dans la gamme audio embarquée (voitures et bateaux), 55 modèles dans la gamme "home audio", 33 téléviseurs, 34 caméscopes, 21 ordinateurs portables, etc. En comparaison de la compacité de l'offre d'Apple, certes limitée à bien moins de marchés, la société se disperse, et son offre est obscure. Pire encore, ses différentes équipes collaborent peu ou mal, et ne tirent pas parti de leurs innovations respectives.
J'en ai rêvé, Sony l'a fait
Face à de tels revers, Sony a décidé de réagir et de repenser intégralement la structure même de ses services, un énorme chantier entamé depuis l'année dernière par George Bailey, "Chief Transformation Officer", et dont les premiers fruits devraient arriver prochainement. Et précisément, Sony a tenu à faire savoir que le message avait été amplement reçu, en proposant à Gizmodo une interview de George Bailey.
D'emblée, le discours à la fois humble et franc de Bailey surprend : non content de reconnaître les erreurs passées de sa société, il n'hésite pas même à concéder certaines faiblesses de produits actuellement en vente, ce qui est rarissime venant de sociétés telles que Sony.
« Je dois commencer par reconnaître qu'il est probablement plus exact que je ne le souhaiterais que Sony, en fait toutes les sociétés japonaises d'électronique, Sony y comprise, ont perdu de vue ce qui rend les consommateurs ravis, heureux, et ce qui leur apporte de la valeur.
Non seulement nous le reconnaissons, mais nous avons pris des mesures agressives pour régler ce problème. […] En fait, nous y travaillons depuis un an. En avril dernier, nous avons fini de restructurer la société. Nous avons 170.000 salariés de par le monde. C'est une grosse société — $80 milliards de revenus [NDLR : contre 50 pour Apple]. Vous devez prendre des mesures spectaculaires pour changer le cap du navire. Donc nous avons intégralement restructuré la société, et créé ce que nous appelons des "plateformes horizontales".
Vous allez voir pourquoi je vous parle de cela. L'une d'entre elles, par exemple, est appelée "R&D, Plateforme logicielle commune". Ca veut dire que tous les groupes disparates qui faisaient de la R&D et du développement de logiciels à travers nos différents services, que ce soit les images numériques, le Blu-Ray, les PC Vaio, et les téléviseurs Bravia, ces ressources ont toutes été amenées sous une même direction de plateforme commune. On ne peut pas dire qu'il ne s'agisse là que de belles paroles, n'est-ce pas ? La raison pour laquelle c'est si significatif est que, outre les réductions de coût qui importent peu aux consommateurs (bien que ça soit malgré tout important), nous allons pouvoir commencer à mettre au point des choses telles qu'une interface utilisateur commune à travers toute la famille des appareils de Sony. »
Et il aura fallu s'attaquer également à la mentalité des équipes. Bailey donne une anecdote révélatrice : deux semaines avant cet entretien, il se trouvait à Los Angeles pour rencontrer Michael Lynton, dirigeant de Sony Pictures. Il a fait venir de Tokyo les responsables du groupe des produits grand public et du groupe des services réseau, qui vont du Vaio jusqu'à la PlayStation. Il s'avère que c'était la toute première fois que ces responsables se sont penchés sur un moyen de proposer un service qui mette en lien ces divers pans de la société… Sony est une des rares sociétés qui dispose dans ses atouts de pouvoir proposer aussi bien du contenu que des moyens de les consulter, et elle n'avait jusqu'ici jamais réfléchi à un moyen de mettre ces forces en synergie. Bailey insiste sur ce point : « A l'inverse d'Apple, nous avons réellement la possibilité de proposer du contenu qui soit disponible aussi bien sur les plus petits écrans de smartphones que sur le Bravia de 55 pouces avec force MotionFlow, le relief, et tout le reste. Nous allons avoir une gamme complète qui va être sacrément puissante ».
Une révolution mesurée
Constatant la bonne volonté et l'ouverture d'esprit de son interlocuteur, Joel Johnson de Gizmodo se risque à poser la question qui fâche : quand peut-on espérer que Sony se dégage de son partenariat avec Ericsson dans la téléphonie ? Sony Ericsson accumule en effet les résultats décevants, avec six trimestres consécutifs de pertes et une baisse de 30 % du volume des ventes en 2009. Pas de révolution sur ce plan là, Bailey se dit très enthousiaste au sujet du prochain smartphone de la joint-venture. Il faut dire que celui-ci fonctionne sur Android, et George Bailey ne cache pas que Windows Mobile n'était pas à la hauteur.
Joel Johnson tente alors de lui arracher des confidences concernant les rumeurs qui courent au sujet de Google TV, réalisée en partenariat avec Sony (lire : Google TV : un concurrent de poids pour l'Apple TV). Là aussi c'est peine perdue, l'homme fort de Sony se réfugiant derrière le fait que rien n'a été annoncé officiellement (ces choses là suivent leur propre rythme), mais il concèdera tout de même que les partenaires sont déterminés à proposer une expérience de l'accès à Internet identique sur toute une gamme de produits, jusqu'au téléviseur. Selon lui, Android est une plateforme attractive et il promet qu'on verra le système d'exploitation à l'œuvre dans une variété de produits.
Précisément au sujet d'Android le responsable de Sony voit son adoption comme une preuve de l'évolution de sa société : habituée jusque-là à réaliser l'intégralité de ses produits de fond en comble, il lui aura fallu se détourner du syndrome "not invented here" (pas inventé ici) pour bénéficier d'un savoir-faire dont elle ne dispose pas. Mais il concède que cette évolution n'est pas aisée et qu'elle ne touche pas encore tous les départements de l'entreprise : le processus sera long.
Bailey constatera également l'évidence au sujet de la gamme de produits de Sony : trop fournie, trop complexe, il faudra réduire son envergure. « Vous savez, je m'intéresse à ce que fait Apple, qui est une société incroyablement focalisée sur ce qu'elle fait. Ils font tout ce battage sur l'iPad et pourtant ils ne lancent là qu'un seul produit. De notre côté, nous allons sortir huit à douze produits dans l'année. On en fait beaucoup. Et parfois je me dis qu'on devrait vraiment être plus concentrés. Je pense que vous en verrez les effets dans le courant de l'année à mesure que nous ferons certains de ces changements — beaucoup plus de concentration. »
Mais Sony ne renoncera pas pour autant aux produits de niche, qui visent à satisfaire des besoins spécifiques. « Nous ne serrons jamais aussi restreints qu'Apple. Ça n'est pas ce que nous voulons faire. Nous voulons offrir plus de choix et un éventail plus large. »
Une chose est sûre : le message a été reçu, et Sony pense avoir apporté des réponses aux problèmes auxquels elle fait face. Reste à voir si elles s'avéreront efficaces et suffiront à redorer son blason. Bailey promet des résultats sensibles dès cette année, et pleinement effectifs l'année prochaine. Entre-temps, le marché poursuit ses avancées, et il reste à espérer que Sony n'ait pas manqué le coche.
Grandeur et décadence
Mais la firme japonaise a perdu bien de son lustre : alors que la marque était le fer de lance des produits high-tech des années 80-90, et que Steve Jobs affichait à l'époque son ambition de faire d'Apple le nouveau Sony, les choses ont bien changé depuis. Multiplication des produits, perte de vitesse dans la course à l'innovation, manque de cohérence de l'offre qui ne tire pas suffisamment parti de l'interopérabilité ni de la convergence numérique, isolement avec son format propriétaire audionumérique ATRAC, Sony a multiplié les erreurs et en a été réduite à suivre ses concurrents alors qu'elle menait autrefois la danse.
À tel point qu'aujourd'hui les rôles sont inversés : c'est Sony qui veut s'inspirer d'Apple et non plus l'inverse (lire : Sony va ouvrir son propre iTunes, La réponse de Sony aux Apple Store, Un clone d'iPod touch chez Sony ?, Sony s'attaque à l'iPod nano, etc.) La sanction ne s'est pas fait attendre : pour la première fois depuis 14 ans, Sony annonçait des pertes nettes pour son année fiscale 2008-2009, qui se sont montées à 760 millions d'euros. Aujourd'hui, Apple pèse cinq fois plus lourd que Sony sur le marché boursier.
Alors que Sony était la reine incontestée de la musique mobile, elle a raté le virage du MP3 et s'est fait détrôner par Apple avec l'iPod et iTunes (lire : Sony analyse son échec face à Apple). La raison en est assez simple : Sony est présente sur des marchés très différents, qui vont du baladeur numérique jusqu'à l'édition musicale. Et c'est précisément cette branche qui a fait de la résistance au format MP3, grand satan du monde de l'édition puisqu'il est le symbole même de l'échange de fichiers pirates sur Internet. En conséquence, Sony s'est bien gardée d'exploiter ce format et en a proposé un autre, ATRAC, qu'elle était seule à utiliser, laissant le champ libre à d'autres constructeurs, dont Apple, qui ne s'embarrassaient pas de telles questions, avec les résultats que l'on sait.
Le prestige en berne de Sony n'a pas échappé à beaucoup, et Gizmodo lui a dédié une catégorie "We miss Sony" (Sony nous manque), qui souligne tous les actes manqués du fabricant japonais. Particulièrement impressionnante, cette carte de l'intégralité des produits de Sony, tous vendus simultanément, qui donne le tournis : on y trouve pas moins de 76 casques audio, 62 modèles dans la gamme audio embarquée (voitures et bateaux), 55 modèles dans la gamme "home audio", 33 téléviseurs, 34 caméscopes, 21 ordinateurs portables, etc. En comparaison de la compacité de l'offre d'Apple, certes limitée à bien moins de marchés, la société se disperse, et son offre est obscure. Pire encore, ses différentes équipes collaborent peu ou mal, et ne tirent pas parti de leurs innovations respectives.
J'en ai rêvé, Sony l'a fait
Face à de tels revers, Sony a décidé de réagir et de repenser intégralement la structure même de ses services, un énorme chantier entamé depuis l'année dernière par George Bailey, "Chief Transformation Officer", et dont les premiers fruits devraient arriver prochainement. Et précisément, Sony a tenu à faire savoir que le message avait été amplement reçu, en proposant à Gizmodo une interview de George Bailey.
D'emblée, le discours à la fois humble et franc de Bailey surprend : non content de reconnaître les erreurs passées de sa société, il n'hésite pas même à concéder certaines faiblesses de produits actuellement en vente, ce qui est rarissime venant de sociétés telles que Sony.
« Je dois commencer par reconnaître qu'il est probablement plus exact que je ne le souhaiterais que Sony, en fait toutes les sociétés japonaises d'électronique, Sony y comprise, ont perdu de vue ce qui rend les consommateurs ravis, heureux, et ce qui leur apporte de la valeur.
Non seulement nous le reconnaissons, mais nous avons pris des mesures agressives pour régler ce problème. […] En fait, nous y travaillons depuis un an. En avril dernier, nous avons fini de restructurer la société. Nous avons 170.000 salariés de par le monde. C'est une grosse société — $80 milliards de revenus [NDLR : contre 50 pour Apple]. Vous devez prendre des mesures spectaculaires pour changer le cap du navire. Donc nous avons intégralement restructuré la société, et créé ce que nous appelons des "plateformes horizontales".
Vous allez voir pourquoi je vous parle de cela. L'une d'entre elles, par exemple, est appelée "R&D, Plateforme logicielle commune". Ca veut dire que tous les groupes disparates qui faisaient de la R&D et du développement de logiciels à travers nos différents services, que ce soit les images numériques, le Blu-Ray, les PC Vaio, et les téléviseurs Bravia, ces ressources ont toutes été amenées sous une même direction de plateforme commune. On ne peut pas dire qu'il ne s'agisse là que de belles paroles, n'est-ce pas ? La raison pour laquelle c'est si significatif est que, outre les réductions de coût qui importent peu aux consommateurs (bien que ça soit malgré tout important), nous allons pouvoir commencer à mettre au point des choses telles qu'une interface utilisateur commune à travers toute la famille des appareils de Sony. »
Et il aura fallu s'attaquer également à la mentalité des équipes. Bailey donne une anecdote révélatrice : deux semaines avant cet entretien, il se trouvait à Los Angeles pour rencontrer Michael Lynton, dirigeant de Sony Pictures. Il a fait venir de Tokyo les responsables du groupe des produits grand public et du groupe des services réseau, qui vont du Vaio jusqu'à la PlayStation. Il s'avère que c'était la toute première fois que ces responsables se sont penchés sur un moyen de proposer un service qui mette en lien ces divers pans de la société… Sony est une des rares sociétés qui dispose dans ses atouts de pouvoir proposer aussi bien du contenu que des moyens de les consulter, et elle n'avait jusqu'ici jamais réfléchi à un moyen de mettre ces forces en synergie. Bailey insiste sur ce point : « A l'inverse d'Apple, nous avons réellement la possibilité de proposer du contenu qui soit disponible aussi bien sur les plus petits écrans de smartphones que sur le Bravia de 55 pouces avec force MotionFlow, le relief, et tout le reste. Nous allons avoir une gamme complète qui va être sacrément puissante ».
Une révolution mesurée
Constatant la bonne volonté et l'ouverture d'esprit de son interlocuteur, Joel Johnson de Gizmodo se risque à poser la question qui fâche : quand peut-on espérer que Sony se dégage de son partenariat avec Ericsson dans la téléphonie ? Sony Ericsson accumule en effet les résultats décevants, avec six trimestres consécutifs de pertes et une baisse de 30 % du volume des ventes en 2009. Pas de révolution sur ce plan là, Bailey se dit très enthousiaste au sujet du prochain smartphone de la joint-venture. Il faut dire que celui-ci fonctionne sur Android, et George Bailey ne cache pas que Windows Mobile n'était pas à la hauteur.
Joel Johnson tente alors de lui arracher des confidences concernant les rumeurs qui courent au sujet de Google TV, réalisée en partenariat avec Sony (lire : Google TV : un concurrent de poids pour l'Apple TV). Là aussi c'est peine perdue, l'homme fort de Sony se réfugiant derrière le fait que rien n'a été annoncé officiellement (ces choses là suivent leur propre rythme), mais il concèdera tout de même que les partenaires sont déterminés à proposer une expérience de l'accès à Internet identique sur toute une gamme de produits, jusqu'au téléviseur. Selon lui, Android est une plateforme attractive et il promet qu'on verra le système d'exploitation à l'œuvre dans une variété de produits.
Précisément au sujet d'Android le responsable de Sony voit son adoption comme une preuve de l'évolution de sa société : habituée jusque-là à réaliser l'intégralité de ses produits de fond en comble, il lui aura fallu se détourner du syndrome "not invented here" (pas inventé ici) pour bénéficier d'un savoir-faire dont elle ne dispose pas. Mais il concède que cette évolution n'est pas aisée et qu'elle ne touche pas encore tous les départements de l'entreprise : le processus sera long.
Bailey constatera également l'évidence au sujet de la gamme de produits de Sony : trop fournie, trop complexe, il faudra réduire son envergure. « Vous savez, je m'intéresse à ce que fait Apple, qui est une société incroyablement focalisée sur ce qu'elle fait. Ils font tout ce battage sur l'iPad et pourtant ils ne lancent là qu'un seul produit. De notre côté, nous allons sortir huit à douze produits dans l'année. On en fait beaucoup. Et parfois je me dis qu'on devrait vraiment être plus concentrés. Je pense que vous en verrez les effets dans le courant de l'année à mesure que nous ferons certains de ces changements — beaucoup plus de concentration. »
Mais Sony ne renoncera pas pour autant aux produits de niche, qui visent à satisfaire des besoins spécifiques. « Nous ne serrons jamais aussi restreints qu'Apple. Ça n'est pas ce que nous voulons faire. Nous voulons offrir plus de choix et un éventail plus large. »
Une chose est sûre : le message a été reçu, et Sony pense avoir apporté des réponses aux problèmes auxquels elle fait face. Reste à voir si elles s'avéreront efficaces et suffiront à redorer son blason. Bailey promet des résultats sensibles dès cette année, et pleinement effectifs l'année prochaine. Entre-temps, le marché poursuit ses avancées, et il reste à espérer que Sony n'ait pas manqué le coche.
