Voilà un emballement médiatique qui ferait probablement office de cas d'école chez nos confrères d'Arrêt sur images : un peu de verre brisé, et c'est toute la presse qui s'empare de l'affaire, jusqu'à remonter aux plus hautes instances nationales et européennes.
Historique
Le premier cas fut emblématique de tous les suivants : un jeune homme de 18 ans qui utilise l'iPhone de sa copine alors que celui-ci lui "explose" à la figure. Le petit détail gore et traumatique, digne d'un film de la série "Saw" ne manque pas à l'appel : il reçoit même un éclat de verre dans l'œil !
Un appareil qui fait sensation et qui s'est vendu à 26 millions d'exemplaires dans le monde et que la concurrence a bien du mal à égaler, le danger qui rôde dans votre poche à chaque instant, l'ennemi intime en quelque sorte, voilà tous les ingrédients réunis pour faire des unes sensationnelles, si ce n'est une bonne légende urbaine. Surtout en plein été où les infos semblent elles aussi prendre des vacances, d'autant que la presse adore brûler les idoles qu'elle a bâties elle-même.
Le contexte était d'autant plus favorable qu'une jeune anglaise se serait vue offrir le remboursement de son iPod touch par Apple, dont la batterie aurait explosé, en échange de son silence, d'après un «tabloid» anglais (une affaire bien différente mais qui aura malgré tout pu susciter des vocations, voir notre article l'iPod touch peut exploser également).
Ce premier cas fait la une de La Provence. C'est en lisant le quotidien qu'un marseillais décide d'appeler la rédaction du journal pour signaler une mésaventure similaire. L'affaire est reprise sur le site de LCI. En moins d'une semaine, La Provence rapporte ensuite deux nouveaux cas dans le Var.
Le 14 août, soit deux jours après la première une du quotidien, la Commission Européenne invite Apple à lui fournir des explications. Apple lâche un communiqué laconique dans lequel elle indique enquêter sur l'affaire. C'est ensuite au Midi Libre de rapporter un cinquième cas. La DGCCRF ne tient pas à être en reste et indique avoir diligenté une enquête "avant la demande d'information de Bruxelles", croit-elle bon de préciser. L'affaire arrive sur les médias nationaux. Cela commence avec l'émission C'est dans l'air sur France 5 le 19 août et la question "Les portables explosent-ils ?" (vidéo). Un sixième cas est signalé à Paris par Europe 1 le 25 août, puis LCI présente deux nouveaux cas le 26 sous un titre accrocheur ("la révolte gronde"). L'affaire se retrouve alors dans le journal télévisé de TF1 et de France 2.
On retrouve de nouveaux cas dans 60 millions de consommateurs, alors que le site du Parisien diffuse une vidéo d'un autre témoignage. L'affaire poursuit son petit bonhomme de chemin jusqu'à faire les choux gras de l'émission "On va s'gêner" de Laurent Ruquier sur Europe 1.
Seule voix dissonante, le site du Figaro, par la plume de Benjamin Ferran (que les lecteurs de MacGeneration connaissent bien), appelle à un peu de raison. En tout et pour tout, on compte onze cas rapportés par la presse, lorsque l'affaire atteint son paroxysme avec la convocation du directeur commercial d'Apple France par le Secrétaire d'Etat au Commerce.
Des questions qu'on évite de se poser
A vrai dire on ne peut que rester pantois devant un tel emballement médiatique. On a vu de bien pires catastrophes industrielles, qui plus est avérées, comme le rappel des batteries de Sony pour ordinateurs portables qui concernait plus de 100.000 appareils, sans que quiconque ne semble s'en émouvoir, ni que les plus hautes instances administratives ne se penchent sur la question.
Onze appareils qui poseraient problème (alors que l'iPhone s'est vendu de par le monde à 26 millions d'exemplaires et que l'on a dépassé le million et demi dans l'hexagone), onze cas, tous répertoriés en France, bien qu'il n'y ait pas de série fabriquée spécialement pour notre pays. Des échardes acérées de verre qui se plantent spontanément qui dans le globe oculaire (deux cas), qui dans l'oreille (un cas), alors que les appareils concernés ne semblent pas manquer d'un seul morceau, aussi infime soit-il, sur les images rapportées.
On ne se pose pas non plus de question quant à la force nécessaire pour qu'un tel bris de verre se plante dans divers organes sans pour autant que l'appareil ne semble plus endommagé (tous les iPhone concernés sont encore fonctionnels). Le verre de l'iPhone est-il feuilleté ? Ca expliquerait que les morceaux tiennent en place, toujours est-il que la question mérite d'être posée. Si les images des iPhone incriminés sont globalement similaires (l'écran est morcelé comme un puzzle), on retrouve également un appareil fendillé sur sa diagonale et celui du témoin du Parisien meurtri par un impact bien visible…
Plus étrange encore, la première "victime" refuse d'envoyer son appareil à Apple. On ne l'a appris qu'à l'issue de l'entretien du directeur commercial avec le Ministre, pourquoi aucun journaliste n'a-t-il posé la question au jeune homme, et pour quelle raison refuse-t-il d'envoyer son appareil ? Aucun constat officiel des blessures imputées n'a été présenté (pourtant bien pratique si on compte mener l'affaire en justice). Et précisément, aucune action en justice ne semble avoir été intentée (bien que selon la formule consacrée, on s'en "réserve le droit"), alors que les "victimes" se retrouvent avec un engagement de deux ans et que l'iPhone "nu" est vendu à plus de 1000 euros à la Fnac… on a connu des procès pour moins que ça.
Plus fantaisiste encore, un des témoins rapporte avoir retiré lui-même l'éclat de verre de son œil à l'aide d'une pince à épiler! (l'histoire ne dit pas s'il s'est également recousu l'œil avec du fil de pêche).
N'oublions pas que ces onze cas ne reposent que sur les seules déclarations de leurs propriétaires, toutes ces fêlures auraient tout aussi bien pu être dues à une chute malencontreuse. Si on peut s'inquiéter d'une batterie qui explose et qui pourrait difficilement être imputable à son utilisation, un écran qui se brise en revanche est une toute autre histoire. Sans vouloir jeter l'opprobre sur les témoins, hormis le site du Figaro, à aucun moment la presse ne semble s'être demandée s'il n'y avait pas là tout simplement un peu d'opportunisme afin de se faire remplacer à peu de frais un iPhone qu'on aura maladroitement brisé, à l'aide de la pression médiatique, ce qui reste assez vraisemblable sur si peu de cas rapportés.
Et si l'enquête finit par confirmer que tous les bris de verres n'étaient dus qu'à une mauvaise utilisation de leurs propriétaires, à moins que les médias ne passent à une autre actualité brûlante comme la rentrée des classes, on peut s'attendre à une bronca médiatique à l'encontre des lampistes qui auront osé tromper les journalistes, sans la moindre remise en question de ces derniers…
Une gestion de crise hasardeuse
Il faut dire qu'Apple, qui ne fait décidément rien comme tout le monde, n'a pas adapté sa communication à ce nouveau marché qu'est pour elle la téléphonie. Les utilisateurs du Mac y sont habitués : lorsqu'il y a un problème de conception ou de fabrication sur son matériel, Apple nie tout d'abord en bloc, voire même censure les cris d'orfraie sur son forum, pour finir par proposer un échange gratuit hors garantie en cas de problème avéré.
Et de fait on a assisté à la même attitude avec l'iPhone, dès le début : en appelant le SAV, un utilisateur s'est vu opposer une fin de non recevoir qui le renvoyait à sa propre responsabilité. Sans doute le côté abrupt de cette réponse aura-t-il contribué à faire monter la mayonnaise, alors qu'on est habitué sur le marché grand public à une langue de bois lénifiante, sur l'air de "la sécurité de nos clients fait partie des premières préoccupations de notre entreprise". Ca n'est d'ailleurs qu'une fois que la Commission Européenne est entrée dans le jeu qu'Apple s'est résolue à communiquer sur ce thème.
Apple n'a résolument pas cette culture : alors qu'on interrogeait Steve Jobs sur la baisse ponctuelle de l'action Apple il y a quelque temps, il s'est contenté de répondre que son entreprise ne se préoccupait que de fabriquer les meilleurs produits et qu'à terme la bourse ne pouvait que suivre.
Cependant on constate un frémissement concernant la communication de l'entreprise : alors que la grogne des développeurs se fait plus prégnante, Phil Schiller en personne a joué les pompiers de service pour justifier du refus de certains logiciels sur l'App Store.
Si Apple s'était jusqu'ici satisfaite de sa petite part de marché dans l'industrie informatique, il lui faudra désormais gérer sa communication à la mesure des autres marchés sur lesquels elle se trouve et où elle bénéficie d'un poids autrement plus important, faute de quoi elle pourrait vite donner l'image d'un géant insensible et opaque.
"Pshitt"
Mais le salut pour Apple est précisément venu de la surenchère. Son directeur commercial pour le territoire français se voit convoqué par le Secrétaire d'Etat au Commerce, pour évoquer "les suites à donner à la demande formulée par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) concernant les causes de l'implosion de ces appareils et les mesures éventuelles qu'elle pourrait envisager dans ce cadre" ainsi que lui rappeler "les obligations générales de sécurité qui incombent aux entreprises concernant les appareils mis sur le marché à disposition des consommateurs". Bigre, rien de moins que de lui remonter les bretelles, en somme.
Peu avant la rencontre, le siège américain de la société publie un communiqué de presse faisant état des premiers résultats de l'enquête menée par un laboratoire indépendant sur les appareils qu'elle a pu récupérer : les craquelures proviendraient d'une "pression externe", ce qui est corroboré par le Ministre à la sortie de la rencontre.
Et que rêver de mieux comme porte-parole qu'un (penaud?) Ministre en personne pour calmer l'hystérie collective, d'autant plus après avoir annoncé qu'il y aurait de la remontrance au menu? Suite à cet épisode, il semble plus que probable que les médias soient ramenés à un peu plus de circonspection si d'autres cas venaient à être portés à leur connaissance.
Toujours est-il que l'affaire aura fait la couverture de la presse régionale et nationale du 12 au 28 août, et qu'elle aura bénéficié de la caisse de résonance des instances administratives nationales et européennes. Si elle ne devrait plus connaître de développement retentissant, il est malgré tout difficile de dire ce qu'il en restera dans l'esprit du consommateur et s'il y aura des retombées sur les ventes en France.
L'affaire aura démontré que la machine à buzz peut s'emballer en sens inverse : si l'iPhone aura fait couler beaucoup d'encre en termes laudateurs, l'inverse peut être tout aussi vrai. Voilà peut-être une motivation suffisante pour qu'Apple révise ses modes de communication, quitte à se fondre dans le moule des entreprises conventionnelles.
Historique
Le premier cas fut emblématique de tous les suivants : un jeune homme de 18 ans qui utilise l'iPhone de sa copine alors que celui-ci lui "explose" à la figure. Le petit détail gore et traumatique, digne d'un film de la série "Saw" ne manque pas à l'appel : il reçoit même un éclat de verre dans l'œil !
Un appareil qui fait sensation et qui s'est vendu à 26 millions d'exemplaires dans le monde et que la concurrence a bien du mal à égaler, le danger qui rôde dans votre poche à chaque instant, l'ennemi intime en quelque sorte, voilà tous les ingrédients réunis pour faire des unes sensationnelles, si ce n'est une bonne légende urbaine. Surtout en plein été où les infos semblent elles aussi prendre des vacances, d'autant que la presse adore brûler les idoles qu'elle a bâties elle-même.
Le contexte était d'autant plus favorable qu'une jeune anglaise se serait vue offrir le remboursement de son iPod touch par Apple, dont la batterie aurait explosé, en échange de son silence, d'après un «tabloid» anglais (une affaire bien différente mais qui aura malgré tout pu susciter des vocations, voir notre article l'iPod touch peut exploser également).
Ce premier cas fait la une de La Provence. C'est en lisant le quotidien qu'un marseillais décide d'appeler la rédaction du journal pour signaler une mésaventure similaire. L'affaire est reprise sur le site de LCI. En moins d'une semaine, La Provence rapporte ensuite deux nouveaux cas dans le Var.
Le 14 août, soit deux jours après la première une du quotidien, la Commission Européenne invite Apple à lui fournir des explications. Apple lâche un communiqué laconique dans lequel elle indique enquêter sur l'affaire. C'est ensuite au Midi Libre de rapporter un cinquième cas. La DGCCRF ne tient pas à être en reste et indique avoir diligenté une enquête "avant la demande d'information de Bruxelles", croit-elle bon de préciser. L'affaire arrive sur les médias nationaux. Cela commence avec l'émission C'est dans l'air sur France 5 le 19 août et la question "Les portables explosent-ils ?" (vidéo). Un sixième cas est signalé à Paris par Europe 1 le 25 août, puis LCI présente deux nouveaux cas le 26 sous un titre accrocheur ("la révolte gronde"). L'affaire se retrouve alors dans le journal télévisé de TF1 et de France 2.
On retrouve de nouveaux cas dans 60 millions de consommateurs, alors que le site du Parisien diffuse une vidéo d'un autre témoignage. L'affaire poursuit son petit bonhomme de chemin jusqu'à faire les choux gras de l'émission "On va s'gêner" de Laurent Ruquier sur Europe 1.
Seule voix dissonante, le site du Figaro, par la plume de Benjamin Ferran (que les lecteurs de MacGeneration connaissent bien), appelle à un peu de raison. En tout et pour tout, on compte onze cas rapportés par la presse, lorsque l'affaire atteint son paroxysme avec la convocation du directeur commercial d'Apple France par le Secrétaire d'Etat au Commerce.
Des questions qu'on évite de se poser
A vrai dire on ne peut que rester pantois devant un tel emballement médiatique. On a vu de bien pires catastrophes industrielles, qui plus est avérées, comme le rappel des batteries de Sony pour ordinateurs portables qui concernait plus de 100.000 appareils, sans que quiconque ne semble s'en émouvoir, ni que les plus hautes instances administratives ne se penchent sur la question.
Onze appareils qui poseraient problème (alors que l'iPhone s'est vendu de par le monde à 26 millions d'exemplaires et que l'on a dépassé le million et demi dans l'hexagone), onze cas, tous répertoriés en France, bien qu'il n'y ait pas de série fabriquée spécialement pour notre pays. Des échardes acérées de verre qui se plantent spontanément qui dans le globe oculaire (deux cas), qui dans l'oreille (un cas), alors que les appareils concernés ne semblent pas manquer d'un seul morceau, aussi infime soit-il, sur les images rapportées.
On ne se pose pas non plus de question quant à la force nécessaire pour qu'un tel bris de verre se plante dans divers organes sans pour autant que l'appareil ne semble plus endommagé (tous les iPhone concernés sont encore fonctionnels). Le verre de l'iPhone est-il feuilleté ? Ca expliquerait que les morceaux tiennent en place, toujours est-il que la question mérite d'être posée. Si les images des iPhone incriminés sont globalement similaires (l'écran est morcelé comme un puzzle), on retrouve également un appareil fendillé sur sa diagonale et celui du témoin du Parisien meurtri par un impact bien visible…
Plus étrange encore, la première "victime" refuse d'envoyer son appareil à Apple. On ne l'a appris qu'à l'issue de l'entretien du directeur commercial avec le Ministre, pourquoi aucun journaliste n'a-t-il posé la question au jeune homme, et pour quelle raison refuse-t-il d'envoyer son appareil ? Aucun constat officiel des blessures imputées n'a été présenté (pourtant bien pratique si on compte mener l'affaire en justice). Et précisément, aucune action en justice ne semble avoir été intentée (bien que selon la formule consacrée, on s'en "réserve le droit"), alors que les "victimes" se retrouvent avec un engagement de deux ans et que l'iPhone "nu" est vendu à plus de 1000 euros à la Fnac… on a connu des procès pour moins que ça.
Plus fantaisiste encore, un des témoins rapporte avoir retiré lui-même l'éclat de verre de son œil à l'aide d'une pince à épiler! (l'histoire ne dit pas s'il s'est également recousu l'œil avec du fil de pêche).
N'oublions pas que ces onze cas ne reposent que sur les seules déclarations de leurs propriétaires, toutes ces fêlures auraient tout aussi bien pu être dues à une chute malencontreuse. Si on peut s'inquiéter d'une batterie qui explose et qui pourrait difficilement être imputable à son utilisation, un écran qui se brise en revanche est une toute autre histoire. Sans vouloir jeter l'opprobre sur les témoins, hormis le site du Figaro, à aucun moment la presse ne semble s'être demandée s'il n'y avait pas là tout simplement un peu d'opportunisme afin de se faire remplacer à peu de frais un iPhone qu'on aura maladroitement brisé, à l'aide de la pression médiatique, ce qui reste assez vraisemblable sur si peu de cas rapportés.
Et si l'enquête finit par confirmer que tous les bris de verres n'étaient dus qu'à une mauvaise utilisation de leurs propriétaires, à moins que les médias ne passent à une autre actualité brûlante comme la rentrée des classes, on peut s'attendre à une bronca médiatique à l'encontre des lampistes qui auront osé tromper les journalistes, sans la moindre remise en question de ces derniers…
Une gestion de crise hasardeuse
Il faut dire qu'Apple, qui ne fait décidément rien comme tout le monde, n'a pas adapté sa communication à ce nouveau marché qu'est pour elle la téléphonie. Les utilisateurs du Mac y sont habitués : lorsqu'il y a un problème de conception ou de fabrication sur son matériel, Apple nie tout d'abord en bloc, voire même censure les cris d'orfraie sur son forum, pour finir par proposer un échange gratuit hors garantie en cas de problème avéré.
Et de fait on a assisté à la même attitude avec l'iPhone, dès le début : en appelant le SAV, un utilisateur s'est vu opposer une fin de non recevoir qui le renvoyait à sa propre responsabilité. Sans doute le côté abrupt de cette réponse aura-t-il contribué à faire monter la mayonnaise, alors qu'on est habitué sur le marché grand public à une langue de bois lénifiante, sur l'air de "la sécurité de nos clients fait partie des premières préoccupations de notre entreprise". Ca n'est d'ailleurs qu'une fois que la Commission Européenne est entrée dans le jeu qu'Apple s'est résolue à communiquer sur ce thème.
Apple n'a résolument pas cette culture : alors qu'on interrogeait Steve Jobs sur la baisse ponctuelle de l'action Apple il y a quelque temps, il s'est contenté de répondre que son entreprise ne se préoccupait que de fabriquer les meilleurs produits et qu'à terme la bourse ne pouvait que suivre.
Cependant on constate un frémissement concernant la communication de l'entreprise : alors que la grogne des développeurs se fait plus prégnante, Phil Schiller en personne a joué les pompiers de service pour justifier du refus de certains logiciels sur l'App Store.
Si Apple s'était jusqu'ici satisfaite de sa petite part de marché dans l'industrie informatique, il lui faudra désormais gérer sa communication à la mesure des autres marchés sur lesquels elle se trouve et où elle bénéficie d'un poids autrement plus important, faute de quoi elle pourrait vite donner l'image d'un géant insensible et opaque.
"Pshitt"
Mais le salut pour Apple est précisément venu de la surenchère. Son directeur commercial pour le territoire français se voit convoqué par le Secrétaire d'Etat au Commerce, pour évoquer "les suites à donner à la demande formulée par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) concernant les causes de l'implosion de ces appareils et les mesures éventuelles qu'elle pourrait envisager dans ce cadre" ainsi que lui rappeler "les obligations générales de sécurité qui incombent aux entreprises concernant les appareils mis sur le marché à disposition des consommateurs". Bigre, rien de moins que de lui remonter les bretelles, en somme.
Peu avant la rencontre, le siège américain de la société publie un communiqué de presse faisant état des premiers résultats de l'enquête menée par un laboratoire indépendant sur les appareils qu'elle a pu récupérer : les craquelures proviendraient d'une "pression externe", ce qui est corroboré par le Ministre à la sortie de la rencontre.
Et que rêver de mieux comme porte-parole qu'un (penaud?) Ministre en personne pour calmer l'hystérie collective, d'autant plus après avoir annoncé qu'il y aurait de la remontrance au menu? Suite à cet épisode, il semble plus que probable que les médias soient ramenés à un peu plus de circonspection si d'autres cas venaient à être portés à leur connaissance.
Toujours est-il que l'affaire aura fait la couverture de la presse régionale et nationale du 12 au 28 août, et qu'elle aura bénéficié de la caisse de résonance des instances administratives nationales et européennes. Si elle ne devrait plus connaître de développement retentissant, il est malgré tout difficile de dire ce qu'il en restera dans l'esprit du consommateur et s'il y aura des retombées sur les ventes en France.
L'affaire aura démontré que la machine à buzz peut s'emballer en sens inverse : si l'iPhone aura fait couler beaucoup d'encre en termes laudateurs, l'inverse peut être tout aussi vrai. Voilà peut-être une motivation suffisante pour qu'Apple révise ses modes de communication, quitte à se fondre dans le moule des entreprises conventionnelles.
