Chaque année, peu après avoir clôturé son exercice, Apple transmet - comme toutes les entreprises américaines cotées en bourse - un bilan complet sur son activité à la Securities and Exchange Commission, l'autorité de réglementation des activités boursières aux États-Unis. Ce bilan n’est pas uniquement comptable, sur plus de 100 pages, la firme de Cupertino détaille son activité, présente son équipe dirigeante, évoque les risques que court la société ou encore les affaires juridiques en instruction. Mais pour nous, c’est avant tout l’occasion de se rendre compte à quel point la marque à la pomme a mué ces dernières années.
Apple se présente différemment
Le premier changement est dans la forme. L’année dernière encore, la firme de Cupertino se présentait avant tout comme une société qui commercialisait des produits orientés vers le mode de vie numérique. Elle ne consacrait qu’une phrase à ses autres activités. Cette année, Apple rend compte de son activité de manière plus complète et détaille ses différentes cibles : les créatifs, l’éducation, les PME/PMI, les grands comptes ainsi que les administrations publiques. Cette description est fidèle aux discours des dirigeants d’Apple, qui tout au long de l’année, ont insisté sur le fait que le marché de l’entreprise était devenue une priorité pour la société californienne (lire : Apple : cap sur l’entreprise et l’international).
En fonction des régions, ce ne sont pas les mêmes produits qui ont eu les faveurs des clients. Si, aux États-Unis, Apple a progressé grâce aux bonnes ventes d’iPhone, d’iPod touch, de portables et de contenus sur iTunes, elle doit en Europe son succès au quatuor : MacBook, iMac, iTunes et iPhone. Tandis qu’au Japon, il est question essentiellement de l’iPod nano, d’iTunes et de la gamme de portables d’Apple.
Une forte croissance depuis 2004
Cette profonde mutation, on la retrouve également dans les chiffres, surtout quand on les met en perspective sur plusieurs années. En quatre ans, son CA a été multiplié quasiment par 4. Longtemps incapable de dépasser la barre des 10 milliards de dollars de ventes annuelles, Apple a réalisé lors de l’exercice 2008 un chiffre d’affaires de 32,5 milliards de dollars. Comme le montre l’illustration, son bénéfice net a également fortement progressé, il a été multiplé par 18 pendant la même période…
Au fil des années, les moteurs de la croissance ont changé. Il y a eu l’iPod qui a dopé les résultats d’Apple, puis le retour en grâce du Macintosh et maintenant l’iPhone.
Si depuis 2004, le Macintosh compte pour moins de la moitié des revenus d’Apple. La part des ordinateurs est repartie à la hausse depuis 2006 et est repassée devant l’iPod cette année. Marginal il y a quatre ans, iTunes représente désormais 10 % du chiffre d’affaires d’Apple.
Tout le paradoxe d’Apple vient du fait que sa croissance ne s’est jamais financée sur le dos de sa marge. Alors qu’elle se diversifiait, se mettait à faire du volume et se lançait sur des marchés très compétitifs comme celui des lecteurs MP3, sa marge n’a jamais souffert. En l’espace de six ans, celle-ci a grimpé de plus de 6,5 points. La firme de Cupertino a su il est vrai prendre des décisions judicieuses au niveau industriel, comme s’assurer l’approvisionnement d’énormes quantités de mémoires Flash pendant plusieurs années auprès des principaux fabricants (lire : Le monde entier flashe pour Apple).
Apple mise sur la recherche
C’est l’innovation qui permet à Apple de conjuguer forte croissance et marges importantes. Le budget Recherche et Développement est en constante progression depuis des années. La multiplication des fronts contraint Apple à mettre les bouchées doubles. Pour la première fois de son histoire, ce budget a dépassé le cap du milliard de dollars. Dans son rapport, la pomme indique par ailleurs qu’elle a déjà investi cette année 11 millions de dollars (qui ne sont pas compris dans le budget R&D) pour le développement de Snow Leopard.
Enfin, en quatre ans, Apple a quasiment triplé ses effectifs. À la fin septembre, la firme de Cupertino comptait 32 000 employés et 3100 intérimaires. Ce chiffre est dopé par les Apple Store. En effet, sur les 10 000 embauches réalisées cette année, 8000 sont liées à la division ‘Retail’. Ceci est lié au fait qu’Apple a ouvert 50 boutiques en 2008.
Les risques qui planent sur Apple
Une longue partie du document est consacrée aux facteurs qui pourraient perturber la bonne marche d’Apple. Cela va de la crise financière aux relations avec les développeurs en passant par le cours du baril de pétrole. La société californienne craint une remontrée trop forte du dollar, ces dernières années, la faiblesse de la monnaie américaine a permis à Cupertino de booster ses exportations.
Plus intéressant sans doute, Apple parle de l’importance des relations qu’elle entretient avec ses partenaires qui peuvent parfois être des concurrents. Elle évoque notamment les cas de Google, Microsoft et Adobe, qui pourraient ne pas apprécier l’arrivée d’un logiciel fait maison, qui pourrait dégrader leurs relations. De nombreux cas existent déjà, on pense à Aperture pour Adobe qui est en concurrence frontale avec Lightroom et à la suite iWork pour Microsoft.
D’autre part, la firme de Cupertino indique qu’elle doit faire tout son possible pour encourager le développement d’applications tierces sur sa plate-forme mobile. Elle doit persuader autant que possible les développeurs à concevoir des logiciels innovants pour iPhone et iPod touch. Selon elle, il est tout aussi important de les convaincre que les utilisateurs. Une manière pour Apple d’asseoir sa plate-forme face à la concurrence.
Enfin, le rapport contient quelques informations futiles à première vue. Ainsi, on apprend que Steve Jobs s’est fait rembourser 871 000 $ de frais d'utilisation de son avion personnel (qu’Apple lui a offert) dans le cadre de déplacements professionnels. C’est quatre fois plus qu’il y a deux ans. On y apprend également que Tony Fadell que certains surnomment le père de l’iPod, et qui a annoncé son départ d’Apple, continuera à percevoir 300 000 $ par an en tant que «conseiller spécial» auprès de Steve Jobs.
Toutes ces informations ont été tirées des différents rapports transmis par Apple à la S.E.C. ces dernières années. Il est possible de les consulter dans la section du site d'Apple dédié aux investisseurs.
Sur le même sujet :
- Le déclin de l'iPod
- 2008 : Les ventes d'Apple à la loupe
- Apple a vendu 2,6 millions de Mac
Apple se présente différemment
Le premier changement est dans la forme. L’année dernière encore, la firme de Cupertino se présentait avant tout comme une société qui commercialisait des produits orientés vers le mode de vie numérique. Elle ne consacrait qu’une phrase à ses autres activités. Cette année, Apple rend compte de son activité de manière plus complète et détaille ses différentes cibles : les créatifs, l’éducation, les PME/PMI, les grands comptes ainsi que les administrations publiques. Cette description est fidèle aux discours des dirigeants d’Apple, qui tout au long de l’année, ont insisté sur le fait que le marché de l’entreprise était devenue une priorité pour la société californienne (lire : Apple : cap sur l’entreprise et l’international).
En fonction des régions, ce ne sont pas les mêmes produits qui ont eu les faveurs des clients.
Une forte croissance depuis 2004
Cette profonde mutation, on la retrouve également dans les chiffres, surtout quand on les met en perspective sur plusieurs années. En quatre ans, son CA a été multiplié quasiment par 4. Longtemps incapable de dépasser la barre des 10 milliards de dollars de ventes annuelles, Apple a réalisé lors de l’exercice 2008 un chiffre d’affaires de 32,5 milliards de dollars. Comme le montre l’illustration, son bénéfice net a également fortement progressé, il a été multiplé par 18 pendant la même période…
Au fil des années, les moteurs de la croissance ont changé. Il y a eu l’iPod qui a dopé les résultats d’Apple, puis le retour en grâce du Macintosh et maintenant l’iPhone.
Si depuis 2004, le Macintosh compte pour moins de la moitié des revenus d’Apple. La part des ordinateurs est repartie à la hausse depuis 2006 et est repassée devant l’iPod cette année. Marginal il y a quatre ans, iTunes représente désormais 10 % du chiffre d’affaires d’Apple.
Tout le paradoxe d’Apple vient du fait que sa croissance ne s’est jamais financée sur le dos de sa marge. Alors qu’elle se diversifiait, se mettait à faire du volume et se lançait sur des marchés très compétitifs comme celui des lecteurs MP3, sa marge n’a jamais souffert. En l’espace de six ans, celle-ci a grimpé de plus de 6,5 points. La firme de Cupertino a su il est vrai prendre des décisions judicieuses au niveau industriel, comme s’assurer l’approvisionnement d’énormes quantités de mémoires Flash pendant plusieurs années auprès des principaux fabricants (lire : Le monde entier flashe pour Apple).
Apple mise sur la recherche
C’est l’innovation qui permet à Apple de conjuguer forte croissance et marges importantes. Le budget Recherche et Développement est en constante progression depuis des années. La multiplication des fronts contraint Apple à mettre les bouchées doubles. Pour la première fois de son histoire, ce budget a dépassé le cap du milliard de dollars. Dans son rapport, la pomme indique par ailleurs qu’elle a déjà investi cette année 11 millions de dollars (qui ne sont pas compris dans le budget R&D) pour le développement de Snow Leopard.
Enfin, en quatre ans, Apple a quasiment triplé ses effectifs. À la fin septembre, la firme de Cupertino comptait 32 000 employés et 3100 intérimaires. Ce chiffre est dopé par les Apple Store. En effet, sur les 10 000 embauches réalisées cette année, 8000 sont liées à la division ‘Retail’. Ceci est lié au fait qu’Apple a ouvert 50 boutiques en 2008.
Les risques qui planent sur Apple
Une longue partie du document est consacrée aux facteurs qui pourraient perturber la bonne marche d’Apple. Cela va de la crise financière aux relations avec les développeurs en passant par le cours du baril de pétrole. La société californienne craint une remontrée trop forte du dollar, ces dernières années, la faiblesse de la monnaie américaine a permis à Cupertino de booster ses exportations.
Plus intéressant sans doute, Apple parle de l’importance des relations qu’elle entretient avec ses partenaires qui peuvent parfois être des concurrents. Elle évoque notamment les cas de Google, Microsoft et Adobe, qui pourraient ne pas apprécier l’arrivée d’un logiciel fait maison, qui pourrait dégrader leurs relations. De nombreux cas existent déjà, on pense à Aperture pour Adobe qui est en concurrence frontale avec Lightroom et à la suite iWork pour Microsoft.
D’autre part, la firme de Cupertino indique qu’elle doit faire tout son possible pour encourager le développement d’applications tierces sur sa plate-forme mobile. Elle doit persuader autant que possible les développeurs à concevoir des logiciels innovants pour iPhone et iPod touch. Selon elle, il est tout aussi important de les convaincre que les utilisateurs. Une manière pour Apple d’asseoir sa plate-forme face à la concurrence.
Enfin, le rapport contient quelques informations futiles à première vue. Ainsi, on apprend que Steve Jobs s’est fait rembourser 871 000 $ de frais d'utilisation de son avion personnel (qu’Apple lui a offert) dans le cadre de déplacements professionnels. C’est quatre fois plus qu’il y a deux ans. On y apprend également que Tony Fadell que certains surnomment le père de l’iPod, et qui a annoncé son départ d’Apple, continuera à percevoir 300 000 $ par an en tant que «conseiller spécial» auprès de Steve Jobs.
Toutes ces informations ont été tirées des différents rapports transmis par Apple à la S.E.C. ces dernières années. Il est possible de les consulter dans la section du site d'Apple dédié aux investisseurs.
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