Signe des temps, on n'a jamais entendu Microsoft parler autant d'Apple que depuis ces derniers mois. Si ce n'est que la firme de Steve Jobs et ses produits ressemblent à un caillou que Microsoft n'arrive pas à enlever de sa chaussure. L'éditeur ne ménage pourtant pas ses efforts, quitte à en faire des tonnes. Pendant ce temps Apple se tait et laisse ses publicités, ses produits et ses clients continuer un lent travail de sape.
Lorsqu'en 2006 Apple a lancé sa campagne Get a Mac, avec ses deux personnages stéréotypés en diable, les messages distillés à l'avantage de ses ordinateurs étaient, sur le fond, assez convenus : absence de virus, facilité d'installation, plaisir d'utilisation, intégration du matériel, etc. L'originalité tenait plutôt de la forme et du duo d'acteurs. Et puis, Vista est arrivé et ces publicités ont pris une autre tournure.
Publicité-réalité
Au fur et à mesure que s'exprimaient des déceptions et des frustrations à l'égard du nouveau Windows, Apple réagissait au quart de tour et enfonçait un clou. Exemple encore cette semaine avec les deux clips Beans et Bake sale où les 300 millions de dollars engagés par Microsoft pour relancer son OS sont moqués sur le thème du "vaudrait mieux les utiliser pour réparer Vista".
En mai 2007 lors d'une interview (podcast iTunes) où Steve Jobs et Bill Gates rivalisaient d'amabilités, Gates avait tout de même fait comprendre que cette représentation du PC - que Jobs trouvait gentille - le faisait rire jaune (échange à la 25ème minute de la séquence).
Cette communication par la dérision ne fait effectivement pas rire chez Microsoft. Les sorties de certains hauts responsables, jusqu'à Steve Ballmer le grand patron, en témoignent. Comme si à chaque succès d'Apple Microsoft y voyait la preuve d'une faiblesse ou d'un échec de sa part.
Ballmer à l'attaque
En mai juillet dernier, Steve Ballmer, dans un mémo interne, soulignait la capacité d'Apple à proposer des produits très aboutis en terme d'expérience utilisateur. Et d'enjoindre son entreprise à suivre cette voie, notamment pour le prochain Windows Mobile, et à l'imposer à ses partenaires fabricants de matériels.
Deux mois plus tard, cette fois dans le cadre d'une interview, le ton se faisait plus offensif. Loin d'un Gates généralement plus cérébral et plus fair-play dans ses propos, Ballmer endossait son habit de super VRP et déroulait un argumentaire autour de deux points clefs : le choix et le prix. Le choix plus vaste en matériels et logiciels offert côté Windows et le prix payé en plus par les utilisateurs ayant préféré le Mac.
La taxe Apple
Une double thématique qui a été à nouveau déroulée, en long et en large, par Brad Brooks, à la veille du lancement des derniers MacBook. L'homme est le vice-président du marketing produit de Windows. Dans une interview avec CNET, il a usé et abusé du terme de la "taxe Apple". En résumé, une fois son Mac acheté, on n'en est qu'au début de ses dépenses.
Une taxe à payer lorsqu'on sera obligé d'acheter quantité de logiciels pour retrouver la même expérience sur Mac que sur PC, une taxe pour faire tourner Windows qu'il faudra acheter si le besoin se présente. Cette capacité à faire tourner Windows qu'Apple utilise en outre comme argument de vente "C'est ce qui est fou là dedans, si vous voulez profiter de Windows alors commencez par acheter une machine qui a été faite pour ça."
Taxe aussi pour le matériel "Apple n'a toujours pas le HDMI, ils n'ont pas d'offre en Blu-ray (ndr : la Xbox 360 non plus soit dit en passant), pas de disques externes e-SATA qui fonctionnent deux fois plus vite que le FireWire."
Quant aux arguments sur l'absence de virus sur Mac (une économie sur l'achat d'anti-virus) il les balaie de façon maladroite "Il est fallacieux de croire que les Mac sont en quelque sorte invulnérables ou imperméables au phishing, aux malware ou aux logiciels espions. Et je peux vous dire que d'après nos propres données, vous avez 60% moins de chances d'attraper un quelconque virus… si vous utilisez Windows Vista plutôt que XP." Face à la surprise de la journaliste qui cherche le rapport avec le Mac, Brooks recentre son propos sur le phishing, seul risque commun aux deux plateformes.
En conclusion, par sa campagne autour de Windows qui vise à montrer ("raconter" selon la terminologie utilisée) les bénéfices qu'il offre aux utilisateurs depuis des années, Microsoft entend faire oeuvre de pédagogie. Voire se poser en défenseur du consommateur "Les gens ne comprennent pas bien cette histoire de taxe Apple car on ne leur a jamais expliquée. Nous ne l'avons pas fait et Apple évidemment ne va pas parler de sa propre taxe à ses clients."
Le choix avec Windows Mobile
Ce mot clef du "choix" qui fut aussi utilisé cette semaine par Robbie Bach qui supervise des choses aussi variées que la Xbox, Windows Mobile ou le Zune. La charge, plus légère, fut lancée en direction de l'iPhone.
"Est-ce que AT&T aime avoir l'iPhone sur son réseau ? Bien sûr. Mais ils veulent un équilibre dans cet écosystème où il y a trois-quatre gros partenaires. C'est ce qui leur plait chez nous - le fait que travaillions avec Samsung, Sony-Ericsson, LG, HTC, Motorola. Ne vous détrompez pas, l'iPhone est un appareil cool. Mais il n'a rien à offrir en terme de choix."
Cette rhétorique autour du prix et du choix revient trop souvent pour qu'on n'y voie qu'une coïncidence. Elle semble avoir été élevée au rang de ligne officielle lorsqu'il s'agit pour Microsoft d'évoquer Apple. Mais est-elle pertinente ?
Comme si les clients qui font le choix du Mac plutôt que du PC, d'un iPhone plutôt que d'un Nokia ou d'un Windows Mobile n'avaient pas été, au préalable, témoins de la présence écrasante de matériels non Apple autour d'eux. Et le supposé manque d'information chez ces personnes prête à sourire. On est en 2008, l'informatique est partout, Internet aussi.
La dernière conférence d'Apple était éloquente sur le fossé intellectuel qui la sépare de Microsoft. Lorsque le patron d'une entreprise cotée en bourse, pesant plusieurs milliards de dollars et se battant sur un marché aussi tendu que celui du PC se paie le luxe de détailler par le menu le procédé de fabrication d'une coque en aluminium, on a le sentiment que la riposte de Microsoft tombe à côté de la plaque. Et qu'il est vain de jouer la carte du rationnel et de l'étiquette lorsque son adversaire joue sur le registre de l'émotionnel et de l'esthétique. Surtout lorsque que ça marche.
Sur le même sujet :
Steve Ballmer descend en piqué sur Apple
Steve Ballmer se penche sur le cas Apple
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Publicité-réalité
Au fur et à mesure que s'exprimaient des déceptions et des frustrations à l'égard du nouveau Windows, Apple réagissait au quart de tour et enfonçait un clou. Exemple encore cette semaine avec les deux clips Beans et Bake sale où les 300 millions de dollars engagés par Microsoft pour relancer son OS sont moqués sur le thème du "vaudrait mieux les utiliser pour réparer Vista".
En mai 2007 lors d'une interview (podcast iTunes) où Steve Jobs et Bill Gates rivalisaient d'amabilités, Gates avait tout de même fait comprendre que cette représentation du PC - que Jobs trouvait gentille - le faisait rire jaune (échange à la 25ème minute de la séquence).
Cette communication par la dérision ne fait effectivement pas rire chez Microsoft. Les sorties de certains hauts responsables, jusqu'à Steve Ballmer le grand patron, en témoignent. Comme si à chaque succès d'Apple Microsoft y voyait la preuve d'une faiblesse ou d'un échec de sa part.
Ballmer à l'attaque
En mai juillet dernier, Steve Ballmer, dans un mémo interne, soulignait la capacité d'Apple à proposer des produits très aboutis en terme d'expérience utilisateur. Et d'enjoindre son entreprise à suivre cette voie, notamment pour le prochain Windows Mobile, et à l'imposer à ses partenaires fabricants de matériels.
Deux mois plus tard, cette fois dans le cadre d'une interview, le ton se faisait plus offensif. Loin d'un Gates généralement plus cérébral et plus fair-play dans ses propos, Ballmer endossait son habit de super VRP et déroulait un argumentaire autour de deux points clefs : le choix et le prix. Le choix plus vaste en matériels et logiciels offert côté Windows et le prix payé en plus par les utilisateurs ayant préféré le Mac.
La taxe Apple Une double thématique qui a été à nouveau déroulée, en long et en large, par Brad Brooks, à la veille du lancement des derniers MacBook. L'homme est le vice-président du marketing produit de Windows. Dans une interview avec CNET, il a usé et abusé du terme de la "taxe Apple". En résumé, une fois son Mac acheté, on n'en est qu'au début de ses dépenses.
Une taxe à payer lorsqu'on sera obligé d'acheter quantité de logiciels pour retrouver la même expérience sur Mac que sur PC, une taxe pour faire tourner Windows qu'il faudra acheter si le besoin se présente. Cette capacité à faire tourner Windows qu'Apple utilise en outre comme argument de vente "C'est ce qui est fou là dedans, si vous voulez profiter de Windows alors commencez par acheter une machine qui a été faite pour ça."
Taxe aussi pour le matériel "Apple n'a toujours pas le HDMI, ils n'ont pas d'offre en Blu-ray (ndr : la Xbox 360 non plus soit dit en passant), pas de disques externes e-SATA qui fonctionnent deux fois plus vite que le FireWire."
Quant aux arguments sur l'absence de virus sur Mac (une économie sur l'achat d'anti-virus) il les balaie de façon maladroite "Il est fallacieux de croire que les Mac sont en quelque sorte invulnérables ou imperméables au phishing, aux malware ou aux logiciels espions. Et je peux vous dire que d'après nos propres données, vous avez 60% moins de chances d'attraper un quelconque virus… si vous utilisez Windows Vista plutôt que XP." Face à la surprise de la journaliste qui cherche le rapport avec le Mac, Brooks recentre son propos sur le phishing, seul risque commun aux deux plateformes.
En conclusion, par sa campagne autour de Windows qui vise à montrer ("raconter" selon la terminologie utilisée) les bénéfices qu'il offre aux utilisateurs depuis des années, Microsoft entend faire oeuvre de pédagogie. Voire se poser en défenseur du consommateur "Les gens ne comprennent pas bien cette histoire de taxe Apple car on ne leur a jamais expliquée. Nous ne l'avons pas fait et Apple évidemment ne va pas parler de sa propre taxe à ses clients."
Le choix avec Windows Mobile Ce mot clef du "choix" qui fut aussi utilisé cette semaine par Robbie Bach qui supervise des choses aussi variées que la Xbox, Windows Mobile ou le Zune. La charge, plus légère, fut lancée en direction de l'iPhone.
"Est-ce que AT&T aime avoir l'iPhone sur son réseau ? Bien sûr. Mais ils veulent un équilibre dans cet écosystème où il y a trois-quatre gros partenaires. C'est ce qui leur plait chez nous - le fait que travaillions avec Samsung, Sony-Ericsson, LG, HTC, Motorola. Ne vous détrompez pas, l'iPhone est un appareil cool. Mais il n'a rien à offrir en terme de choix."
Cette rhétorique autour du prix et du choix revient trop souvent pour qu'on n'y voie qu'une coïncidence. Elle semble avoir été élevée au rang de ligne officielle lorsqu'il s'agit pour Microsoft d'évoquer Apple. Mais est-elle pertinente ?
Comme si les clients qui font le choix du Mac plutôt que du PC, d'un iPhone plutôt que d'un Nokia ou d'un Windows Mobile n'avaient pas été, au préalable, témoins de la présence écrasante de matériels non Apple autour d'eux. Et le supposé manque d'information chez ces personnes prête à sourire. On est en 2008, l'informatique est partout, Internet aussi.
La dernière conférence d'Apple était éloquente sur le fossé intellectuel qui la sépare de Microsoft. Lorsque le patron d'une entreprise cotée en bourse, pesant plusieurs milliards de dollars et se battant sur un marché aussi tendu que celui du PC se paie le luxe de détailler par le menu le procédé de fabrication d'une coque en aluminium, on a le sentiment que la riposte de Microsoft tombe à côté de la plaque. Et qu'il est vain de jouer la carte du rationnel et de l'étiquette lorsque son adversaire joue sur le registre de l'émotionnel et de l'esthétique. Surtout lorsque que ça marche.
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