Au milieu d’une actualité plus que débordante, que ce soit dans notre petit monde informatique avec les IA ou le monde en général, l’une d’elle a une audience non négligeable : Tesla, et la chute incroyable qu’elle a subi en quelques semaines.
Depuis quelques années maintenant, la marque d’Elon Musk (même s’il n’en est pas le créateur) vole de succès en succès au niveau des chiffres de ventes pour la catégorie véhicule électrique, ayant même réussi l’exploit d’installer son modèle le plus vendu, le Model Y, sur la plus haute marche du podium des ventes mondiales, toutes motorisations confondues en 2023. L’exploit était de taille, aucun véhicule électrique n’étant monté sur le podium avant cela.
Mais en ce début d’année 2025, les choses semblent aller de plus en plus mal pour la marque : - 12 % en Californie, - 12 % au Royaume-Uni, - 38 % en Norvège, - 42 % aux Pays-Bas, - 44 % en Suède, - 60 % en Allemagne... et même - 63 % en France ! S’il est facile d’imaginer quelques pistes pour les raisons de ce désamour, les choses sont un peu plus complexes qu’il n’y paraît.
La concurrence se renforce rapidement
Si Tesla était seule au monde ou presque sur son créneau il y a encore une paire d’année, les choses ont bien changé dans le paysage automobile : les européens ont fini par se réveiller pour venir prendre en tenaille les Model 3 et Model Y de la marque (qui restent le cœur des ventes, les Model S et X sont bien plus faibles), avec par le haut BMW et ses i4 et iX3, Mercedes et ses EQE et EQE SUV, ou encore Audi et sa gamme e-tron. Par le bas, toutes les marques françaises sont parties à l’assaut de l’américain, entre Peugeot et ses e308/408 et e3008, ou Renault avec les Megane et Scénic électriques.
Mais dans le reste du monde, ce n’est pas beaucoup mieux pour Tesla : les marques chinoises lui taillent des croupières, avec BYD qui s’adresse directement aux clients Tesla avec la Seal et la Sealion, ou Xiaomi qui est passé des trottinettes aux voitures avec la SU7. Toute cette nouvelle concurrence s’est installée au fil des mois, alors pourquoi une telle chute aussi rapide ?
L’attente d’un nouveau modèle...
Depuis quelques mois bruissait la rumeur de l’arrivée imminente d’un renouvellement du modèle le plus vendu de la marque : le SUV Model Y. Si au cours de la fin d’année 2024 celle-ci a pu freiner déjà quelques envies d’achat, le fait que celui-ci soit arrivé en premier début janvier en Chine a provoqué un coup d’arrêt instantané chez les acheteurs, le temps que la nouvelle version soit disponible sur le site de la marque.
Il faut dire que cette mise à disposition en Chine en premier (qui semble logique vu que l’usine de Shanghai a été la première à être mise à jour pour assembler le nouveau SUV) est un frein particulièrement efficace pour empêcher la signature de nouveaux bons de commande, et si le nouveau modèle est maintenant disponible à la commande en France et dans le reste du monde, il ne sera pas livré avant mars.
... et la peur des répercussions du comportement du propriétaire
Et les frasques du patron dans tout ça ? Même s’il est un peu tôt pour compter les bouses, il est clair que le comportement d’Elon Musk n’aide pas à faire monter les ventes. Si on regarde de plus près les pays où les ventes chutent le plus, à savoir l’Allemagne et la France, il est aisé pour nos voisins germaniques de faire un parallèle entre la chute de 60 % des ventes dans le pays et l’histoire d’amour qui se joue entre Musk et l’AfD, qui voit les manifestations se multiplier contre lui à mesure qu’il prend ses aises dans le paysage politique du pays.
De la même manière la Californie, État historiquement Démocrate, semble sanctionner la proximité (euphémisme...) de Musk avec le président en place, et son geste durant l’investiture. Mais si ces nouvelles récentes montrent que le patron de la marque influe par son comportement sur les ventes, il ne faut pas surestimer le souci pour autant. Ainsi dans un sondage récent parmi les propriétaires de Tesla, plus de 80 % seraient prêts à racheter une voiture de la marque, et seuls un peu plus de 10 % renonceraient à cause du patron. 3 % seulement se disent prêts à revendre leur voiture immédiatement.
L’avenir est à la croisée des chemins
Mais les choses pourraient changer rapidement, tant la grogne semble monter contre la marque, et surtout son patron : dans de nombreux pays, que ce soit les USA, les Pays-Bas, ou même la France dernièrement avec le saccage du siège de St-Ouen, les véhicules et bâtiments de la marque ont été la cible de dégradations volontaires du fait des positions d’Elon Musk. Ainsi, un show-room de La Haye a vu ses voitures taguées de croix gammées ou de termes peu élogieux, et un concessionnaire du Colorado a vu toutes les voitures de son parking dégradées, comme le rapporte Automobile-Propre.
Si les propriétaires actuels ou futurs de véhicules de la marque peuvent être refroidis par ces hostilités montantes envers Tesla, d’autres se montrent inquiets, et réfléchissent aux suites à donner : les actionnaires. Si l’idée de dégager Elon Musk de son poste de CEO est à l’étude, il y est tellement bien ancré que la chose ne sera pas facile, et dans tous les cas n’interviendrait pas avant la mi-2025. De quoi faire encore quelques dégâts à l’image de l’entreprise...
