La campagne "Get a Mac" racontée par ses créateurs et acteurs

Il y a 10 ans, Apple lançait sur les écrans sa campagne de publicité "Get a Mac". Elle mettait en scène deux personnages, l'un représentant le PC et l'autre le Mac. À la manière d'un duo de comiques où l'un est la tête de turc de l'autre.

Très réussie et populaire, cette campagne s'est inscrite comme l'une des plus célèbres d'Apple, à une époque où l'iPhone n'était encore qu'une rumeur. Campaign US a eu la bonne idée de réunir les créateurs et auteurs de cette série ainsi que les deux acteurs, Justin Long (Mac) et John Hodgman (PC) pour les faire discuter et assembler une collection de leurs souvenirs.

Le projet

C'est en septembre 2005 que Steve Jobs a demandé à l'agence TBWA\Chiat\Day de lui imaginer une campagne centrée autour de l'idée que le Mac est meilleur que le PC. La dernière campagne pour les ordinateurs d'Apple remontait à 2002, avec des témoignages de "switchers", venus de Windows pour trouver la sérénité sur OS X.

Jason Sperling, directeur créatif chez TBWA\Chiat\Day, replace la demande de Jobs dans le contexte de l'époque « Un nouveau Mac sur processeur Intel allait sortir, c'était quelque chose d'important pour Steve, parce que c'était le premier avec une puce vraiment rapide. Il battait Microsoft à son propre jeu. Il voulait vraiment une énorme campagne pour l'accompagner ».

Lorsque sortira le premier MacBook Pro sur Core 2 Duo, Apple taquinera Microsoft en proclamant que dorénavant les puces Intel seront « libérées » et qu'elles vont pouvoir enfin faire des choses moins barbantes et répétitives que sur PC.

Un message qui, au départ, a un peu gêné Intel aux entournures vis-à-vis de son partenaire historique. Le fondeur s'était bien gardé de révéler les projets d'Apple pour ses processeurs. Et il n'avait pas été mis dans la confidence de la tonalité de la première pub télévisée.

Les Mac et les PC s'apprêtant à être à égalité en termes de processeurs, il allait falloir expliquer pourquoi le Mac était néanmoins supérieur. « Avec Steve, les consignes n'étaient pas franchement formelles, comme avec une agence traditionnelle, où vous avez quelqu'un qui présente des pages et des pages d'un document établissant la stratégie» raconte Eric Grunbaum, directeur créatif exécutif « La réunion était du style : 'Vous savez quoi, le Mac a besoin d'une campagne. On voudrait que vous nous proposiez quelque chose', c'était aussi simple que ça ».

Toutes les semaines se tenait une réunion Marcom (Marketing & communication) pendant laquelle les représentants de TBWA\Chiat\Day montraient leurs idées à Jobs qui les acceptait ou les taillait en pièce.

Jason Sperling :

Le Mac était le bébé de Steve. C'est avec lui qu'il a lancé son entreprise, c'est probablement la chose qui faisait l'objet de la plus grande attention, plus que n'importe quoi d'autre. C'était avant l'iPhone, avant l'iPad. À ce moment là, il n'y a qu'iTunes et l'iPod qui avaient en quelque sorte revigoré Apple.

Jobs ne voulait pas prendre de gants avec le PC dans cette campagne. « On voyait que les gens achetaient des PC parce qu'ils en avaient un au travail. Ça générait un cycle. Mais ces gens ne savaient pas forcément pourquoi ils s'achetaient un PC », explique Scott Trattner, un autre membre de l'agence.

La réflexion autour de cette campagne dura neuf mois. Jobs n'avait pas donné d'échéance et, comme client, Apple n'avait pas de contraintes budgétaires. Ce fut une longue période pendant laquelle toutes sortes d'idées étaient discutées jours et nuits, semaines et week-ends « La majorité du temps était consacrée à la recherche de la bonne manière de mettre en place cette histoire afin d'établir ce dialogue ». Le groupe travaillait en vase clos au sein de TBWA\Chiat\Day, tout étant hautement secret dès lors que cela concernait Apple.

Pendant six mois, toutes les semaines, 10 à 15 idées étaient soumises à Steve Jobs, raconte Mike Refuerzo, un producteur exécutif. Et à chaque fois c'était le grand jeu, les créatifs arrivaient avec un script de la pub TV et montraient comment cela pourrait être décliné en affiches et dans la presse. « C'était vraiment à 360 degrés pour chaque idée. C'était le niveau d'excellence que Steve attendait de nous ».

Parmi les nombreuses idées envoyées balader, il y en avait une baptisée "Grow", où l'on voyait une plante ou un arbre s'épanouir, comme métaphore de l'utilisateur qui s'enrichit intellectuellement en utilisant un Mac.

Puis Elena Hale, directrice du planning chez TBWA\Chiat\Day, provoqua une sorte d'étincelle lorsqu'avec son équipe elle présenta les résultats d'une étude. Laquelle montrait que le problème n'était pas tant que les utilisateurs de PC ne savaient pas que le Mac était génial, mais qu'ils ignoraient que le PC était nul. En résumé, il fallait d'abord leur faire prendre conscience des défauts du PC avant de vouloir leur vendre les mérites du Mac.

Jason Sperling et son collègue Jamie Reilly proposèrent "Une semaine avec Owen Wilson", un acteur phare de nombreuses comédies souvent loufoques (La nuit au musée, Zoolander, le remake rigolo de Starsky et Hutch). Wilson jouerait le rôle d'un technicien qui irait chez le nouveau propriétaire d'un PC rapporté du bureau, et finirait par ne jamais s'en aller devant l'accumulation des problèmes à régler.

Cette idée fut qualifiée de « prometteuse » et plusieurs membres de l'équipe furent affectés à d'autres projets — à leur grand soulagement — maintenant qu'une bonne piste s'était dégagée. Mais Owen Wilson finit par décliner le rôle, de même que Will Ferrell pressenti pour le remplacer ainsi que John Cusack et Ben Stiller.

TBWA\Chiat\Day muscla donc à nouveau son équipe "Apple" avec quelques pointures pour repartir de zéro. Au fil des discussions avec Apple, émergea l'idée de faire plutôt une seule grande publicité, dans la veine de 1984 ou de Think Different (nées aussi chez TBWA\Chiat\Day). Une seule pub qui résume tout ce qui pouvait être dit à propos du Mac. Steve Jobs poussa en ce sens en montrant à ses interlocuteurs la bande annonce de Walk the Line. Et en particulier le passage où un producteur demande à Johnny Cash d'interpréter la chanson qui le définirait le mieux, s'il ne pouvait en jouer qu'une avant de mourir.

TBWA\Chiat\Day revint quelques semaines plus tard avec plusieurs concepts autour d'un clip unique. Et Eric Grunbaum de raconter la surprise du patron d'Apple :

'Comment pouvez-vous résumer tout ce qu'il y a à dire à propos du Mac en un seul clip ?' Et nous on était là 'Mais, c'est précisément ce que vous nous avez demandé d'essayer de faire !'

Arrivent alors les premiers Mac sur processeur Intel au début 2006, en avance sur le planning. La migration complète de la gamme est même avancée d'un an, pour décembre 2006. Mais la campagne pour accompagner ce grand mouvement n'est toujours pas prête.

Jobs se fait pressant et manifeste son impatience lors d'une réunion, se souvient Jason Sperling : « Où est ma campagne ? Si vous n'y arrivez pas, on trouvera quelqu'un d'autre qui la fera ». Menace réelle ou tactique de motivation, nul ne le sait. Le lendemain, les principaux créatifs de TBWA\Chiat\Day et des freelances se serrent dans une salle de réunion, tout est à reprendre de zéro alors que quelques-uns des membres de cette équipe sont lessivés ou en plein burn out.

Eric Grunbaum se rappelle avoir eu l'étincelle avec Scott Trattner alors qu'ils surfaient à Malibu et exprimaient leur frustration de ne pas trouver la bonne idée.

C'est comme s'il fallait que l'on revienne aux fondamentaux. Avoir un Mac et un PC posés dans un espace blanc, où l'on dirait : C'est un Mac. Il est bon pour A, B et C. Et ça c'est un PC, et il est bon pour pour D, E et F.

Et si on l'incarnait au travers de deux personnages. Un type dirait 'Je suis un Mac'. Un type dirait 'Je suis un PC' Le Mac pourrait être sur des rollers et ferait des tours autour du PC en lui disant à quel point il est plus rapide.

L'idée de ces deux personnages qui se présenteraient comme des Mac et PC et raconteraient leur vie d'ordinateurs était amusante, mais les créatifs de l'agence craignaient qu'Apple n'adhère pas. Barton Corley, le supérieur de Grunbaum et Trattner, suggéra une possibilité de scénario autour du personnage PC touché par un rhume/virus (et ce fut celui qui démarra la campagne).

L'idée semblait pertinente, plusieurs scénarios furent écrits et présentés à Lee Clow, figure historique de TBWA\Chiat\Day. Scott Trattner explique :

Une chose dont je me souviens lorsqu'on a essayé de vendre notre idée à Lee, c'était l'expression sur son visage. Je me rappelle de cette longue pause et de ce super grand sourire. C'était comme de dire "Fuck, OK. On a peut-être quelque chose".

Vint le jour de la présentation de ce concept à Steve Jobs. Sperling portait un tee-shirt "PC" et son collègue Barton un tee-shirt "Mac". Jobs, les pieds sur la table semblait empreint de dédain, raconte l'un des deux hommes.

Barton Corley :

J'était tellement nerveux de rencontrer Steve Jobs. J'avais des palpitations au cœur et je transpirais à grosses gouttes mais je m'efforçais de rester tranquille. Je me rappelle qu'il m'a demandé si je savais combien de virus il y avait sur PC, j'ai attendu un instant et répondu "Sans compter les trojans ?". Il m'a regardé à nouveau et à ce moment là j'ai senti que c'était bon.

Pour autant, Jobs n'a pas été facile à apprivoiser dit Jason Sperling : « Alors qu'on passait en revue chaque idée, Steve n'arrêtait pas de dire 'C'est foutrement stupide. C'est inepte. Qui diable s'intéresse à ça ? ». Lee Clow, apparemment nerveux, égrenait les feuillets des scripts pour les faire lire les uns après les autres, espérant celui qui allait accrocher avec son client.

Puis Jobs finit par donner son feu vert à la poursuite des travaux autour de ce concept :

Lorsque quelque chose a été approuvé par Steve, la réponse était généralement du style, 'Ce n'est pas à chier. Ça pourrait être intéressant.' De temps en temps il allait jusqu'à dire 'J'adore ça. C'est bien.' Mais il ajoutait alors 'Mais il faut que ceci soit mieux et que cela soit mieux et nous avons besoin de très bons acteurs et les scénarios ne vont pas'. Vous n'aviez pas un immense sentiment de victoire, parce que vous saviez qu'il restait beaucoup de travail avant d'arriver au résultat voulu.

Les protagonistes racontent ensuite leurs efforts pour rédiger une très grande variété de petites histoires, qui devaient maintenir ce ressort comique sans dénigrer le personnage du PC. Ou le choix d'un réalisateur capable de le traduire en images.

Et puis fallait-il des acteurs connus ou des jeunes premiers ? Des castings furent organisés à San Francisco, New York, Los Angeles ainsi que Chicago, un endroit connu pour son nombre importants de spectacles de stand up. Ils prirent le parti de chercher des acteurs talentueux mais qui n'auraient pas une image trop marquée par de précédents rôles. C'est Steve Jobs qui proposa Justin Long après l'avoir vu dans un remake de La Coccinelle. Pas d'audition pour lui, il fut embauché directement. Non sans hésitation de sa part cependant, il n'était pas sûr de vouloir endosser un rôle dans une publicité. Au vu de son profil, il pensa aussi qu'il aurait la partie dévolue au "nerd".

John Hodgman fut choisi pour ce rôle du PC, alors qu'il était viscéralement un utilisateur de Mac. Les créatifs de l'agence voulaient un personnage charmant, attachant et malin, qui ne fasse pas sentir aux téléspectateurs, utilisateurs de PC depuis des années, qu'ils étaient des idiots. L'approche choisie fut aussi de faire en sorte que le personnage Mac aide son camarade, qu'il l'encourage, que les deux soient différents mais aussi amis.

Danielle Pays, la costumière, explique que l'attention portée aux détails vestimentaires de Justin Long extrêmement élevée. Tout ce qu'il portait était soigneusement réfléchi, les vêtements étaient choisis dans leur meilleure qualité, les jeans taillés sur mesure, tout devait parfaitement bien tomber lorsqu'il les portait.

C'était l'inverse pour son partenaire, il n'était pas nécessaire de se casser autant la tête pour son look. Il fallait représenter le monde PC, le monde du business, sans goût particulier pour le design et le bon goût. Que ses lunettes expriment aussi cet univers plus austère.

Dans les premiers temps, 8 clips pouvaient être tournés à la file, de manière à en proposer beaucoup à Steve Jobs pour qu'il puisse faire son choix. 323 épisodes furent réalisés au total sur les quatre années de la campagne, pour 66 qui furent utilisés à l'écran.

Sur les 12 premiers clips tournés, Steve Jobs en sélectionna 8 qui furent diffusés la première fois aux États-Unis le 2 mai 2006. L'accueil fut immédiatement positif se souviennent les différents protagonistes. L'un des meilleurs signes de ce succès fut l'apparition rapide de parodies de ces pubs.

Après cette première série, John Hodgman pensait cependant en avoir terminé avec ce rôle… qui allait en réalité l'occuper pendant trois années de plus ! La costumière commença à élaborer une bible pour retrouver facilement les vêtements et attitudes utilisées dans les clips afin de les reproduire à l'identique pour les prochains.

Des adaptations furent tournées pour les marchés japonais et anglais, avec des duos locaux. Mais cela ne dura pas longtemps. Mike Refuerzo : « Je ne sais pas si les pubs ont fonctionné dans ces pays, parce qu'en Grande-Bretagne on ne pouvait les diffuser qu'en ligne, ils n'acceptaient pas la pub comparative à la télévision ».

L'un des directeurs créatifs se souvient aussi du formidable cadeau que Microsoft offrit avec le lancement Vista. Un OS qui donna maintes occasions de saynètes supplémentaires « Je pense que la campagne se serait arrêtée un an ou deux plus tôt si Vista n'avait pas été un tel défilé d'emmerdes ».

Plus loin, l'article évoque la réponse de Microsoft avec sa campagne "I'm a PC" à 300 millions de dollars, conçue comme une réponse directe à celle d'Apple. Steve Jobs conseilla à son agence d'attendre un peu pour voir ce qu'elle allait donner avant d'essayer de réagir.

Apple finit par répliquer avec un clip sur le ton du "Microsoft ferait mieux de dépenser son argent à corriger Vista plutôt qu'à lui faire de la pub".

La campagne s'est achevée en janvier 2010. Il devenait plus compliqué pour les deux acteurs d'accorder leurs emplois du temps, Justin Long craignait de se voir réduit à ce rôle d'homme sandwich, les rédacteurs avaient plus de difficultés à trouver de nouveaux scénarios et le contexte était devenu complètement différent.

La part de marché du Mac aux États-Unis était passée à 8,8 %, le double de celle d'avant la campagne. Apple avait lancé l'iPhone et l'iPad était dévoilé. La Pomme n'était plus du tout un challenger. Google avait pris la place de Microsoft dans son viseur. Des clips furent tournés mettant en scène l'iPhone, mais Jobs les refusa.

Est-ce que cette campagne changea quelque chose pour Justin Long ?

 Je me souviens avoir entendu qu'on ne me voulait pas pour certaines propositions sympas parce que des réalisateurs avaient l'impression que j'étais le gars d'Apple. Dans le même temps, c'est aussi comme ça que j'ai été repéré par Bruce Willis pour Die Hard.

Quant à John Hodgman, ce rôle lui a tout simplement « changé la vie » et pas seulement sa carrière. « D'un coup, j'avais une nouvelle vie avec une visibilité énorme qui allait me permettre de rencontrer mes héros, de voir le Président des États-Unis, de rencontrer George R. R. Martin (Game of Thrones, ndlr) ».

Dans le dernier clip de la campagne, Windows 7 est arrivé pour soulager les clients des maux de Vista. Mais l'utilisatrice du système honni de Microsoft préfère entamer un nouveau départ en allant sur Mac plutôt que rester sur PC.