Apple et l'entrée de gamme, c'est je t'aime moi non plus. La marque à la pomme a toujours eu du mal à répondre aux besoins de ce segment. Comment faire pour présenter une offre qui soit compétitive, qui ne rogne pas les marges de la maison et qui ne fasse pas d'ombre aux autres appareils vendus plus cher ?
C'est sans doute avec l'iPod qu'Apple a réussi le mieux à répondre à cette problématique : le shuffle pour l'entrée de gamme, le nano/mini pour le milieu de gamme et l'iPod classic pour le haut de gamme. Trois appareils qui répondaient à des besoins très différents et qui occupaient des plages tarifaires bien échelonnées.
Ces derniers mois, Apple a fait des efforts sur le plan tarifaire de l'entrée de gamme de ses principaux produits : l'iPad mini est vendu désormais 249 € (contre 299 € avant le lancement de la troisième génération), le Mac mini est à nouveau repassé sous les 500 €, la famille iMac a accueilli cet été un modèle entrée de gamme vendu 200 € de moins.
Entendons nous bien, si Apple a revu les prix à la baisse de certains de ses produits, on est très loin des tarifs pratiqués par la plupart de ses concurrents. Mais Apple n'a jamais eu pour objectif de rivaliser frontalement avec les autres sur ce plan. Son but est de démocratiser son offre auprès du plus grand nombre tout en proposant des produits qu’elle estime être de qualité et sans rogner ses sacro-saintes marges.
Il y a entrée de gamme et entrée de gamme
Qu'est-ce qu’un bon produit entrée de gamme ? En mercatique, cela pourrait faire l'objet d'une belle dissertation. Évidemment, la composante prix est très importante, voire primordiale. C'est l’un des facteurs qui permet d'impressionner la galerie quand un constructeur présente un nouveau produit. Apple n’échappe pas à la règle.
L’exemple le plus frappant reste peut-être l’iPad. Apple avait gentiment manipulé son monde quelques mois avant sa sortie en faisant croire à certains journalistes que sa tablette pourrait coûter 1 000 $. Quand Steve Jobs a clamé sur scène que son objet coûterait « seulement » 499 $, la partie était gagnée.
Même l’iPhone n’échappe pas à la règle. Lorsqu’elle dévoile un nouveau terminal, Apple indique le prix de l’appareil subventionné par les opérateurs aux États-Unis. Comme ça, l’iPhone 5c est présenté comme gratuit et l’iPhone 6 Plus démarre à 299 $ « seulement ».
Un produit entrée de gamme doit répondre à deux missions quasiment contradictoires : d'une part, ne pas être un produit frustrant pour le client (il doit par conséquent répondre à ses attentes sans créer de frustrations insurmontables), et d'autre part, lui donner envie de taper un peu plus haut. Autrement dit : mettre un gros Core i7, beaucoup de RAM et un SSD volumineux sur un modèle entrée de gamme, ce n’est pas une bonne idée. Enfin, pour le client ce serait le rêve, mais pour le fabricant…
À ce niveau, l'enchevêtrement des gammes tarifaires a toujours été diabolique. En France, il y a 10 € d'écart entre l'iPhone 6 milieu de gamme et l'iPhone 6 Plus entrée de gamme. Mais ce dernier a moins de capacité de stockage. Vous partez avec l'idée d'acheter un iPhone 6 avec 16 Go d'espace de stockage. Puis vous vous dites que ce n'est pas assez. Vous voilà à loucher sur le 64 Go et à vous interroger si un 6 Plus n’est finalement pas plus adapté à vos besoins. Diabolique !
Le problème avec la plupart des modèles entrée de gamme actuels chez Apple, c’est que ce sont des machines frustrantes. Qui d'une certaine manière ne rendent pas service à la marque, surtout dans une optique de recrutement de nouveaux clients. Voici quelques exemples….
L’iPhone 5c 8 Go... enfin 5 Go
L’iPhone 5c a eu du mal à se faire une place au soleil face à l’iPhone 5s. Mais c’est un excellent téléphone. Sur le plan de la prise en main et de la durabilité, il est peut-être même meilleur que son grand frère.
Orgueilleuse, quand elle s'est rendu compte que le succès n'était pas au rendez-vous, Apple a préféré sortir un modèle de 8 Go au lieu de baisser le prix de son terminal (lire : Prise en main des 8 Go de l'iPhone 5c). Beaucoup vous diront que 16 Go, c'est déjà peu, alors 8 Go…
On vous épargnera le calcul de la différence de coût entre 8 Go et 16 Go dans la feuille Numbers de Tim Cook. Mais cette stratégie d’être aussi pingre sur la quantité de mémoire flash proposée sur les iPhone entrée de gamme est en train de se retourner contre Apple.
L’adoption d’iOS 8 est un peu plus lente que celle d’iOS 7. L’une des raisons invoquées pour expliquer ce retard à l’allumage est que bien des utilisateurs n’ont pas pu faire la mise à jour en OTA, c’est à dire directement depuis l’appareil. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils n’avaient pas assez d’espace disponible et que la mise à jour devait absolument se faire en passant par iTunes (lire : Pas assez de place pour installer iOS 8 ? Utilisez iTunes).
Dans le même genre, vendre un iPhone haut de gamme 809 € et le doter de seulement 16 Go, est-ce vraiment raisonnable ?
L’iPad mini ou une tablette avec disque dur ?
À titre personnel, j’ai beaucoup d’affection pour l’iPad mini original. À sa sortie, on lui a fait le procès de ne pas avoir d’écran Retina, mais, et c’est très subjectif, c’est l’une des meilleures tablettes qu’Apple ait jamais sortie.
L’iPad mini est l’iPad le plus léger à ce jour. On n'insiste jamais assez sur ce facteur pour une tablette. Ce modèle était increvable sur le plan de l’autonomie et était plutôt réactif justement grâce à son écran non Retina. Le plus gros défaut de cette tablette, c’est sa partie modem qui est très, très moyenne.
Mais avec iOS 8, Apple a cassé quelque chose. Le poids de l’âge se fait sentir. Son processeur A5 montre des signes de vieillesse et iOS 8 se sent à l’étroit avec ses 512 Mo de RAM. Alors certes, Apple a tenté de rectifier le tir avec la dernière mise à jour d’iOS 8 (lire : iOS 8.1.1 redonne vie aux anciens terminaux iOS), mais le charme est rompu.
Ce qui a fait le charme des terminaux iOS, c’est notamment leur réactivité. Là, avec un iPad mini de première génération, on a l’impression d’être revenu au temps des disques durs où il faut attendre et toujours attendre.
L’iPad mini à 249 € n’a comme vocation que d’occuper l’entrée de gamme, mais à qui conseiller cette tablette ? Quelle satisfaction pour le client, peu informé, mal aiguillé qui va l'acheter, attiré par son prix et l'assurance que représente la marque Apple ? On en vient à se poser cette question : pourquoi un tel modèle ? Il s’en sort mal avec iOS 8, on n'ose imaginer ce que ce sera avec son successeur (s'il y a droit). On préférerait la même tablette avec une électronique remise au goût du jour, mais 30 € plus chère au lieu du modèle actuel.
Un Mac mini à moins de 500 €, la fausse bonne affaire
Le Mac mini repasse sous les 500 €. Et cela fait très plaisir de revoir un Mac sous cette barre symbolique. Mais comme nous le constations dans notre guide d’achat, cette nouvelle gamme n’a pas que des avantages, au point où les anciens modèles s’arrachent sur le refurb ou sur les sites de petites annonces.
Avant, on pouvait avec le temps rattraper les défauts d’un ordinateur bas de gamme. Et la philosophie du Mac mini, c’était justement son côté bricolo, mais avec cette nouvelle mouture, impossible de changer la RAM. Difficile de partir donc sur une configuration à 499 € si l’on veut « tenir » un certain moment.
Les changements opérés sur cette gamme auraient sans doute été mieux compris si Apple avait fait évoluer son design en conséquence. Là, on est uniquement dans une logique pécuniaire avec pour objectif de faire des économies de bout de chandelle.
Les disques durs en 2014
Voilà plusieurs années qu’Apple a troqué les bons vieux disques durs par de la mémoire flash sur ses ordinateurs portables. Pour les ordinateurs de bureau, elle a développé une technologie formidable baptisée Fusion Drive. Elle combine dans une même unité de stockage logique, un SSD et un disque dur conventionnel. Fusion Drive permet, sur le papier, d’avoir la réactivité du SSD et le confort en termes d’espace du disque dur.
Initialement, cette technologie était proposée en option. Cela pouvait se comprendre : Apple voulait monnayer ce qui était à l’époque présenté comme une avancée technologique, et le coût de la mémoire flash n’était pas le même qu’aujourd’hui. Mais deux ans plus tard, on a du mal à comprendre pourquoi le californien n’a pas commencé à véritablement démocratiser Fusion Drive, proposé en standard seulement sur l’iMac Retina 5K et le Mac mini haut de gamme.
Dépenser aujourd’hui 1 799 € dans un iMac 27” revient à acheter un veau qui mettra des minutes à s’allumer et des secondes à lancer la moindre application. À ce prix, on est en droit d’exiger un minimum de fluidité. Surtout que les versions d’OS X se succèdent et sont plus que jamais pensées pour tourner sur de la mémoire flash.
Steve Jobs et les PC pourris à 500 $
Finalement, le plus gros défaut d’Apple, c’est de ne pas avoir de véritable stratégie pour l’entrée de gamme. Ou disons d’avoir une stratégie qui est la conséquence d’autres stratégies pour les segments qui lui sont véritablement chers.
Plutôt que de concevoir dès le début des produits pour l’entrée de gamme, Apple y place ses stars d’antan. L’iPad mini date de 2012, l’iPhone 5c est sorti l’année dernière et s’appuie sur l’architecture de l’iPhone 5 qui a déjà deux ans. Pour l’iMac et Mac mini, Apple recourt à des processeurs nettement moins puissants et donc bien moins chers.
Plus que jamais, Apple souhaite se présenter comme une marque de luxe et de lifestyle. Cela sera encore plus vrai en 2015 avec la sortie de l’Apple Watch. Sa présentation chez Colette fin septembre l’atteste pour ceux qui auraient encore des doutes. Mais une marque de luxe se doit d’être exigeante, quels que soient le produit et le prix.
Invité à la fin des années 2000 à concurrencer les netbooks, Steve Jobs avait déclaré avec la franchise qu’on lui connaissait : « Il y a des clients vers lesquels nous avons décidé de ne pas aller. Nous ne savons pas comment faire un PC à 500 dollars qui ne soit pas pourri ("a piece of junk") et notre ADN ne nous permet pas de vendre ça ». À force de vouloir satisfaire tout le monde, on est en droit de se demander si le management actuel d’Apple n’a pas oublié ce précepte.
