Apple et Amazon sont devenus les meilleurs amis du monde depuis quelques mois. Dernier épisode en date, la promesse qu'Apple Music sera utilisable sur des appareils Alexa autres que les enceintes Echo.
Ce réchauffement entre les deux géants a été amorcé de manière visible à la WWDC 2017, lorsque Tim Cook avait annoncé l'arrivée de Prime Video sur l'Apple TV. Six mois plus tard, Amazon remettait en vente l'Apple TV après deux ans de retrait de ses rayons. Un déréférencement en représailles à l'absence de son service de streaming vidéo sur le périphérique d'Apple.
Depuis un mois ça s'est accéléré. On a vu Amazon et Apple s'entendre sur la vente directe de la plupart des produits de la Pomme, doublée d'un contrôle plus strict sur les revendeurs tiers qui écoulent ces mêmes produits.
Alexa écoute Apple Music
Fin novembre ce fut l'annonce surprise de la prise en charge d'Apple Music sur les enceintes Echo et de l'utilisation d'Alexa pour commander l'écoute. Dans un prochain épisode, d'autres enceintes compatibles avec l'assistant d'Amazon en profiteront, sans qu'on sache encore quand. Inconnue supplémentaire, l'extension de cette compatibilité Apple Music/Alexa à d'autres pays que les États-Unis. Mais on peut dire que le plus gros est fait et que le symbole est important.
Le temps est loin où Apple et Amazon s'affrontaient indirectement dans le dossier des livres électroniques et pour lequel la Pomme fut condamnée.
Cette cordialité, sur un plan commercial au moins, surprend d'autant plus qu'au fil de ces dernières années, les points sur lesquels les deux groupes sont en concurrence se sont multipliés. Il y a les contenus d'abord, avec les livres, apps, musique, films et séries. Apple est en train de produire des programmes originaux pour son futur service vidéo, Amazon a déjà pris de l'avance et diffuse ses réalisations.
Puis il y a les contenants : tablettes, liseuses et boitier TV (le smartphone d'Amazon a fait un flop). Surtout Amazon a flairé bien avant Google et Apple l'opportunité qu'il y avait à créer des enceintes équipées d'un assistant. Le premier Echo est arrivé en novembre 2014 puis, au fil du temps, de plus en plus de fabricants se sont mis à installer ce logiciel dans leurs produits. Alexa est une sorte de Windows des assistants, prête à apparaître partout où on la demande. Google a suivi cet exemple pour son Assistant et, comme Amazon encore, il cherche à entrer à tout prix dans les foyers avec de petites enceintes vendues quelques dizaines d'euros.
Il y a maintenant chez Amazon une véritable famille d'enceintes Echo, avec ou sans écran, petites ou grosses. Amazon a même créé un caisson de basses, l'Echo Sub, que l'on aura en France à la fin janvier. D'après un article d'août de The Information, généralement bien informé, Amazon a vendu 50 millions d'Echo depuis 2014 (l'entreprise de Jeff Bezos ne communique jamais de volumes précis sur ses ventes).
Ces étapes successives de rapprochements entre Apple et Amazon n'ont pas fait l'objet de longues déclarations chez l'un ou l'autre (davantage chez le second, mais de manière très formelle) et on ne peut qu'essayer de deviner les motivations sous-jacentes.
Un abonnement plutôt qu'un HomePod
Les deux entreprises se ressemblent à certains égards : elles conçoivent et vendent des produits dont plusieurs visent les même usages ; elles sont dans la location de contenus ; elles font dans le service (hébergement professionnel pour Amazon, iCloud pour Apple), le tout à l'échelle mondiale.
Concurrents, les deux groupes semblent animés par une volonté conjointe et très pragmatique de tirer avantage des forces de l'autre. En obtenant la participation d'Apple, Amazon ajoute à son catalogue des produits éminemment populaires. Apple en échange prend officiellement ses quartiers sur l'une des plus grandes boutiques en ligne au monde (via les produits marqués "Expédié et vendu par Amazon"). Tant pis si cela doit certainement faire grincer des dents chez des partenaires historiques de la Pomme, revendeurs et grande distribution. Alors que les deux sociétés ont prévenu que leurs prochains résultats financiers seraient probablement en deçà des prévisions, ce genre d'accord de vente ne peut pas nuire.
Amazon met son abonnement Music Unlimited en concurrence avec Apple Music ? Par cette ouverture, l'entreprise de Seattle renforce l'écosystème Alexa. Vous voulez tous les grands services de musique occidentaux ? Il y a un Echo pour ça. En échange, Apple Music se voit offrir un potentiel de centaines de milliers ou peut-être quelques millions de futurs abonnés. Dans les deux cas ce sont des considérations sur le long terme.
Après la version d'Apple Music pour Android, c'est un autre moyen d'aller porter le fer contre Spotify sur des enceintes où Apple était absente. Remplir sa maison d'Echo n'implique plus de tirer un trait sur l'offre d'Apple.
Est-ce que le HomePod peut souffrir de ces arrangements ? L'enceinte parait subitement plus isolée qu'elle ne l'était déjà par le refus d'Apple d'y intégrer d'autres services de streaming, à l'inverse de ce que font Amazon et Sonos. Le HomePod est bien plus cher que la moyenne et seul Siri y est disponible. Rien n'a été dit, ou même suggéré, quant à une possible réciprocité avec Amazon, qui verrait Apple déverrouiller un peu plus son enceinte en faveur de son nouveau partenaire.
Ce qu'Apple concède à Amazon, au risque de donner une forte valeur ajoutée à des produits concurrents du sien, peut se transformer en gain ailleurs. Ce qu'elle risque de perdre en ventes de HomePod, elle peut espérer le récupérer par un abonnement Apple Music qui lui assure des revenus récurrents (une assurance que recherchent aujourd'hui toutes les entreprises).
Le parc d'utilisateurs iOS est cependant suffisamment vaste pour garantir un certain potentiel de clients au HomePod… C'est un produit complètement intégré à l'écosystème d'Apple, avec des aptitudes (HomeKit) qui débordent du cadre musical. Tout comme Apple Music sur Android n'a pas porté de coup fatal à l'iPhone, le HomePod peut continuer son bonhomme de chemin. En espérant qu'il fasse des petits et forme une famille (le jour où Apple lancera son service de vidéo, il y aura peut-être matière à vendre une barre de son).
Assistants intelligents, services de contenus, domotique… tous ces domaines sont devenus des enjeux commerciaux majeurs pour les années qui viennent. Ils peuvent justifier des accords de prime abord surprenants comme on en voit entre Apple et Amazon. C'est le signe aussi qu'Apple ne peut pas toujours tout faire seule et qu'il faut savoir aller chez l'adversaire pour tenir sa position et soutenir sa croissance.
