Apple fête aujourd’hui son quarantième anniversaire : elle a été fondée le 1er avril 1976. À cette occasion, nous aurions pu ressasser les mêmes anecdotes usées jusqu’à la corde. Cela n’aurait pas servi à grand-chose : vous les connaissez, pour la plupart. Cette année, nous avons préféré réveiller vos souvenirs, en glissant quelques-unes des meilleures réclames d’Apple parmi nos emplacements publicitaires. (Vous devrez donc désactiver votre bloqueur de pubs pour en profiter. Ou au moins nous mettre en liste blanche.) Des publicités qui nous permettent aussi de revenir (très) rapidement sur quelques moments de l’histoire d’Apple.
1970s : A pour Apple
Au début des années 1970, il était parfois difficile de distinguer les publicités des articles des (rares) publications informatiques. Les colonnes de texte s’enchaînaient pour expliquer le fonctionnement d’un ordinateur, évoquer ses usages, et détailler ses fiches techniques. Ce n’est que quelques années plus tard, après que les médias se sont plus largement saisis de cette industrie naissante, que les slogans percutants et les images colorées ont fait leur apparition.
La campagne « A for Apple », promouvant l’Apple II comme l’ordinateur « le plus personnel », fut l’un des plus gros succès de cette époque. Mais la plus marquante reste sans doute cette pleine page montrant cet homme sérieusement captivé par son Apple II, sous l’œil de sa ménagère de femme aux fourneaux. Une publicité qui, bien des années plus tard, faisait encore rire Steve Jobs : « nous avions des publicités vraiment bizarres à l’époque ».
1980s : les pommes font de super carottes
On aurait tôt fait de résumer les années 1980 au Macintosh : le clip 1984 est aussi fameux que les ventes de la machine furent piteuses. Les comptes de la société ont longtemps dépendu du succès de l’Apple II et de ses descendants, et donc du succès de leurs pubs. « Les pommes font de super carottes » disait une étrange publicité censée motiver les managers, « Apple annonce une révolution technologique aux incroyables proportions » disait une réclame maline présentant le petit Apple IIc.
Cette époque est aussi celle des premières publicités en français : Apple France fut la première filiale internationale de la firme de Cupertino, et celle qui commandita quelques-unes des publicités les plus inventives de l’époque. Beaucoup s’étendaient sur plusieurs pages : la première pouvait attirer le regard en proclamant qu’« aujourd’hui, il n’y a pas une seule raison d’acheter un Apple IIe », la deuxième tirer un sourire en répondant qu’« il y en a exactement 1 273 », grâce aux baies d’extensions et aux applications.
1990s : pensez différent
Rares sont les campagnes publicitaires dont la portée dépasse celle de « Think Different », qui ne vendait aucun produit, mais a complètement retourné la perception publique d’Apple tandis qu’elle se battait pour éviter la faillite. Avant elle, Apple a multiplié les slogans et les formats, diluant sa communication autant qu’elle avait dilué sa gamme, pas sans quelques fulgurances toutefois.
Après elle, la société adopte une formule devenue presque mythique : un fond blanc, un produit, un slogan. Le fameux « Chic. Not Geek. » célébrant la commercialisation de l’iMac, suivi du « iCandy » annonçant ses nouveaux coloris, puis du « Black Tie Optional » du magnifique iBook SE… L’époque était aux jeux de mots et aux petites piques, de quoi solidifier l’image cool et rebelle d’Apple.
2000s : les années iPod
Et puis la contre-culture Apple est devenue la culture Apple, mille morceaux dans la poche et des écouteurs blancs aux oreilles. Le succès venu, à quoi bon faire encore la promotion de l’iPod ? La firme de Cupertino ne vendait plus rien d’autre que le style de vie de silhouettes dansantes. Même le Mac n’était plus un produit mais une façon d’être, celle d’un jeune homme bien plus fringant que le vieux PC dans son costume râpé.
Cette campagne, Get a Mac, passait uniquement par la télévision : lorsqu’il nous faudra faire le point sur le demi-siècle d’Apple, il nous faudra exhumer des vidéos YouTube et fouiller des archives de sites web. Nous parlerons alors de la remarquable évolution de la promotion de l’iPhone, des publicités pédagogiques pour l’iPod, ou des campagnes lénifiantes pour l’Apple Watch et Apple Music…
Source : Images issues de ma collection personnelle, d'Archive.org, d'Apple-Collection, et de divers fonds d'archives
