Angela Ahrendts a raconté de quelle manière la philosophie des Apple Store allait évoluer et le challenge que pose la Chine dans ce domaine. Ahrendts a évoqué également ses premiers mois chez Apple. Invitée à l'Innovation Festival de New York organisé par Fast Company, la responsable des activités Apple Store a expliqué quelques-uns des chantiers passés et en cours.
Au dernier décompte, 3 milliards de personnes ont visité l'Apple Store en ligne sur la dernière année et 390 millions l'ont fait dans les quelques 450 boutiques à travers le monde. Lorsqu'elle est arrivée à son poste, les Apple Store en ligne et les boutiques étaient deux entités séparées. « J'ai posé à Tim une question très simple : pourquoi fait-on comme ça ? » Ce à quoi le patron d'Apple n'a pas su vraiment répondre : « Je ne sais pas — on a toujours procédé ainsi ».
Plus de services dans les Apple Store
Depuis, les deux types d'Apple Store se sont rapprochés et leurs synergies vont en augmentant. On a vu par exemple les visuels des campagnes de communication produits être utilisés aux deux endroits, ou encore, des services se mettre au diapason (lire Le "Personal Pickup" en préparation dans les Apple Store français).
L'Apple Store est lui-même « un gigantesque produit » qui a évolué comme « les ordinateurs et téléphones d'Apple » en devenant plus « beaux et plus doués ». L'un des challenges posés est d'y faire venir la jeune génération qui « préfère ne pas avoir d'interactions avec d'autres personnes dans ces magasins ».
Ahrendts veut accroître encore la partie service dans les Apple Store. Pour accompagner la vente des produits et expliquer aux gens comment ils fonctionnent, par exemple Apple Pay ou Apple Music. « Ce ne sont pas des produits que nous vendons » dit-elle, parlant de ces ateliers « nous n'en retirons aucun crédit. Pour autant, c'est bon pour Apple et pour les clients ». Elle a justifié ainsi la décision de confier au départ la vente de l'Apple Watch exclusivement à ces boutiques par la volonté d'assister l'utilisateur dans sa découverte du produit « Il nous fallait démêler l'écheveau de cet incroyable nouveau design ».
Les boutiques devraient également se recentrer sur des thématiques d'activités, certaines passions qu'ont les clients : le jeu, la photographie, etc et comment en profiter avec les produits d'Apple. L'agencement est revu, notamment dans la présentation des accessoires.
Un élément de la nouvelle génération de ces store est baptisé "The Avenue". Cela consiste à mieux mettre en valeur ces produits, donner l'impression aux clients de se promener dans la rue « d'une petite ville où l'on regarderait à travers chaque fenêtre ». Certaines choses en revanche ne changeront pas dans l'identité des Apple Store, les tables dessinées par Jony Ive et inspirées par celles de son studio de design sont là pour rester, « quoi qu'il arrive ».
Angela Ahrendts a évoqué ensuite le marché chinois — devenu le second d'Apple — et l'une des manières dont la Pomme a décidé d'y accroitre sa présence à marche forcée. Durant ses 6 premiers mois chez Apple, ses équipes ont cogité sur les 100 villes qui seront les plus peuplées à l'horizon 2025. Une perspective sur le long terme qui s'impose au vu de la manière dont Apple choisit ses emplacements
Cap sur les 100 plus grandes villes au monde
« Si nous prenons des baux sur 10 ans, c'est dans ces endroits qu'il faut investir ». Sur ces 100 grandes villes qui occuperont le haut du panier dans les 10 prochaines années, 20 seront chinoises. Fin octobre, Tim Cook s'était donné l'objectif d'ouvrir 15 nouveaux Apple Store en Chine avant la mi-2016, tandis que 25 l'étaient déjà. Des boutiques souvent massives, comme la nouvelle qui se prépare à Chengdu, jumelle de l'Apple Store de Chongqing ouvert l'été dernier.
À ce déploiement de nouvelles boutiques en Asie répond celui d'employés qui sont envoyés aux quatre coins du monde, pour aider à leur lancement et diffuser la culture Apple. Mais il s'agit aussi d'améliorer l'accueil des clients qui viennent de l'étranger.
Ahrendts notait que seulement 70 millions d'américains ont un passeport alors que 200 millions de chinois voyagent hors de leur pays. L'Apple Store de New York Upper East Side a ainsi 21 employés capable de parler le mandarin pour recevoir cette clientèle. « Il ne suffit pas d'apporter notre culture en Chine, il faut aussi envoyer nos meilleurs employés chinois partout dans le monde » a ajouté Angela Ahrendts qui s'est félicitée d'un faible turnover dans ses boutiques : 81% de leurs employés restent chez Apple.
Angela Ahrendts a raconté ses premiers mois chez Apple après son arrivée de Burberry : « Lorsque vous avez pris votre décision et que vous arrivez, vous ne comprenez que la moitié des acronymes ». Au bout de six mois à étudier les 40 marchés sur lesquels Apple est présente, à comprendre le fonctionnement de la marque, à visiter les boutiques et les services de hot line « Vous commencez à sortir la tête de l'eau et à voir les choses un peu plus clairement. Ca a été une course folle entre la première semaine de travail avec Tim Cook et les rencontres avec chacun des responsables ».
Apple est organisée d'une manière bien moins hiérarchique dit-elle. Chez Burberry elle n'avait de prise que sur « 1% d'un seul pourcent » alors que chez Apple elle est en prise directe avec des équipes bien plus importantes. Elle a rapidement instauré un dialogue plus fréquent avec les 60 000 salariés des stores au travers de petites vidéos, les « 3 choses en 3 minutes ».
Echanges plus directs avec les employés
Une forme de communication hebdomadaire avec des équipes dispersées dans le monde, née de l'observation de sa famille « Mes enfants venaient me voir depuis Londres et tout ce qu'ils faisaient dans la voiture c'était discuter par WhatsApp et SnapChat. Ca m'a paru une évidence, c'est de cette manière qu'il fallait communiquer. »
Ahrendts travaille en collaboration étroite avec Jimmy Iovine et Eddy Cue pour intégrer Apple Music aux Apple Store et elle a récemment commencé à discuter avec Craig Federighi pour développer des ateliers d'initiation au code dans les boutiques.
Enfin, elle a confirmé le désintérêt du Black Friday en ce qui concerne Apple. Cette période de promotions tous azimuts un mois avant Noël, très prisée par les clients américains, avait été suivie par Apple et reproduite dans les Apple Store européens à partir de 2006. Mais l'an dernier un premier coup de semonce avait été tiré : seuls les américains y avaient eu droit et selon une formule qui faisait toujours moins la part belle aux réductions (lire Apple abandonne le Black Friday cette année en Europe).
Il s'agit d'économiser les forces des employés d'Apple, a justifié la patronne des Apple Store : « Bien traiter nos employés c'est bon aussi pour le business ». Sur ce point, certains employés ne sont pas toujours sur la même longueur d'onde que leur patronne (lire aussi Fouilles et heures sup' non payées : rejet du recours collectif). Les Black Friday d'Apple n'ont de toute manière jamais brillé par l'importance des réductions proposées. Et puis le business semble se porter très bien, sans qu'il soit nécessaire de céder à cette frénésie de la promo à tout crin qui saisit les États-unis et d'autres pays à travers le monde pendant cette période de shopping.
