Plusieurs détails ont émergé d'une plainte de 17 États américains déposée contre Apple [PDF] et deux maisons d'édition. Il s'agit toujours de cette accusation de collusion entre Apple, Macmillan et Penguin pour fixer - à la hausse - les prix des livres électroniques. La plainte n'est pas nouvelle, mais certains éléments étaient restés occultés et ils viennent d'être rendus publics (via PaidContent).
Au départ, en janvier 2010, l'iBookstore du premier iPad fut annoncé avec le renfort de cinq des six plus grandes maisons d'édition américaines, la dernière rejoignit le groupe un an plus tard. Mais deux ans plus tard (le mois dernier), trois de ces éditeurs se sont résignés (Hachette, HarperCollins, et Simon & Schuster) à signer un accord avec le Département de la Justice américaine (DOJ) et à abandonner le modèle de vente adopté à l'époque, dit "d'agence". Apple et deux autres partenaires ont choisi eux de se défendre. Le sixième et le plus important de ces éditeurs, Random House, n'a pas été visé par l'enquête et les plaintes, on comprendra plus loin pourquoi.
Modèle d'agence
Ce n'est pas tant le modèle d'agence qui est critiqué (il n'a rien d'illégal en soi, il permet à l'éditeur de fixer le prix de vente au client) que le fait qu'il aurait été décidé et imposé de concert par tous les grands éditeurs, emmenés par Apple. Avec comme conséquence, estiment les plaignants, de former une sorte de cartel empêchant toute concurrence sur les prix des e-books, au détriment du consommateur. Face à eux, Amazon, qui a tout intérêt à retrouver l'ancien modèle où il pouvait décider du prix de vente sur son site, quitte à le faire à perte puisque son objectif est d'abord d'inonder le marché de ses Kindle.
Dans le modèle de vente traditionnel qui prévalait jusqu'en 2010 et que l'accord avec le DOJ va peut-être réactualiser, l'éditeur définit un prix de vente pour un ouvrage (ex : 26$), il vend ensuite ce livre au distributeur et aux libraires en leur consentant une remise (mettons 50%, ce qui amène le prix à 13$) et ce distributeur peut ensuite choisir son tarif de vente au client, situé entre ces 13$ et 26$.
Amazon a, lui, généralisé un prix de vente de 9,99$, afin de populariser le format numérique et par ricochet, sa liseuse. Et ce, au grand dam des circuits de distribution traditionnels qui ne pouvaient se rabattre sur un support électronique pour compenser la perte sur les ventes de livres. Depuis, on a vu certains d'entre eux - au moins ceux qui pouvaient se le permettre - développer leur propre liseuse (le Nook chez le libraire Barnes & Noble) ou prendre la licence d'un modèle existant (la Fnac et le Kobo).
Un gros risque pour les éditeurs (et par extension les libraires traditionnels) était de voir Amazon devenir omnipotent, exiger par exemple une remise plus importante encore. Ou qu'Amazon négocie directement avec des auteurs souhaitant court-circuiter les éditeurs installés en préférant le tout électronique. Enfin, en vendant à perte, Amazon popularisait le format électronique aux dépens du papier générateur de marges plus importantes.
Avec le modèle dit d'agence, les éditeurs reprennent la main et définissent le prix de vente au consommateur, les distributeurs n'étant que des intermédiaires qui prélèvent leur écot au passage.
Un front anti-Amazon
La plainte déposée par les 17 états rappelle la chronologie des événements. On y croise Steve Jobs, Eddy Cue, le patron des services et logiciels Internet d'Apple (ci-contre) et le petit monde des maisons d'éditions et grands libraires.
À la fin de l'été 2009, Hachette, HaperCollins, Macmillan, Penguin et Simon&Schuster - qui s'étaient baptisés "Le Club" se sont mis d'accord pour procéder à une augmentation du prix de vente des e-books, affirment les plaignants. Seconde étape, à la mi-décembre, quatre d'entre eux (Penguin excepté) ont convenu de retarder la mise à disposition au format électronique de certains ouvrages les plus récents. L'objectif était d'exercer une pression sur Amazon afin de renégocier les prix à la hausse.À la mi-décembre, Apple approche les éditeurs pour leur annoncer qu'il va vendre des livres (l'iPad sera annoncé un mois plus tard). C'est au cours de ces conversations qu'Apple découvre qu'Amazon vend ses e-books moins chers (9,99$) que ce qu'il les payent aux éditeurs. À l'inverse d'Amazon, Apple souhaite dégager un bénéfice sur la vente de chaque livre, ou du moins ne pas perdre d'argent. Macmillan et Simon & Schuster lui ont à ce moment-là parlé du modèle d'agence : un prix - plus élevé - imposé par eux et sur lequel le distributeur - Apple et ses concurrents - prélèvera sa commission.
Entre le 4 et le 6 janvier 2010 (l'iPad doit être annoncé le 27 et le temps presse), Eddy Cue envoie un e-mail aux maisons d'édition pour leur proposer un contrat autour du modèle d'agence comprenant la commission de 30% habituelle chez Apple. Il leur soumet aussi une grille qui verrait les prix de certains best-sellers augmenter de manière notable. Les plaignants estiment qu'à partir de ce moment, Apple a fait tous les efforts nécessaires pour que ce modèle de vente soit adopté collectivement et appliqué à tous les distributeurs.
Le rôle d'Apple est décrit comme actif dans l'organisation, la mise en place et la généralisation de cette nouvelle politique. L'entreprise rassurait ainsi chacun de ses interlocuteurs sur le fait que les autres donneraient leur accord. Juste après la démonstration de l'iPad, Steve Jobs a publiquement laissé entendre que les prix allaient changer. Lorsque Walt Mossberg du New York Times lui fait remarquer que les livres sur l'iBoosktore semblent être vendus plus chers que chez Amazon (l'iBookstore n'ouvrira qu'à l'été suivant, mais on voyait des tarifs dans la démo faite par Jobs), le patron d'Apple lui a brièvement répondu que les prix des concurrents s'aligneraient sur les siens [vidéo à 2 min].
Avant cela, le 11 janvier, après avoir fait des propositions de prix, le PDG de Macmillan est revenu vers Eddy Cue pour obtenir une réduction de la commission des 30%, ce qu'Apple refusa. Durant ces négociations, certaines maisons d'édition craignaient que leurs pairs ne suivent pas le mouvement, et de voir leurs prix augmenter tandis que chez les autres ils resteraient plus bas. Apple, le 21 janvier, pressa chacun de partenaires de parvenir à un accord, car l'iPad allait être annoncé la semaine suivante.
Apple leur dit alors à chacun qu'elle avait signé, ou était sur le point de le faire, avec les autres. Chacun appela alors ses homologues pour vérifier la réalité de l'avancement de ces discussions. La fréquence et la destination de ces appels furent enregistrées et ont été versées au dossier par les enquêteurs. Toutes choses qui peuvent conduire à accréditer la thèse d'une concertation.
Steve Jobs entre en piste
Au fil des échanges entre les maisons d'édition, il apparaît que l'une d'elles n'est pas prête à changer son fusil d'épaule. Le 24 janvier, à trois jours du lancement de l'iPad, Steve Jobs entre dans les discussions et envoie un e-mail à l'un des protagonistes en lui décrivant la situation comme suit : «Tel que je le vois, vous avez le choix suivant :
1 : vous soutenez Apple et on voit si l'on peut tous aller vers la création d'un véritable marché grand public du livre électronique à 12,99$ et 14,99$.
2 : vous restez sur les 9,99$ d'Amazon. Vous gagnerez un peu plus d'argent sur le court terme, mais à moyen terme, Amazon vous dira qu'ils vont vous payer 70% de 9,99$ (sous-entendu, encore moins que le prix de vente - à perte - pratiqué par la firme de Jeff Bezos, ndr). Eux aussi ont des actionnaires.
3 : vous retirez vos livres d'Amazon. Sans aucun moyen pour les consommateurs d'acheter vos e-books, ils commenceront à les voler. Ce sera le début du piratage et une fois que c'est parti, rien ne peut l'arrêter. Faites-moi confiance, je l'ai vu de mes propres yeux.
J'ai peut-être oublié quelque chose, mais je ne vois aucune autre alternative, et vous ? »
Trois jours après l'envoi de cet e-mail, la maison d'édition en question ainsi que les autres avaient donné leur accord au modèle d'agence et signé un contrat formel. Dans ce contrat figurait aussi une clause voulant que l'éditeur mette un livre au même prix sur l'iBookstore que celui chez un distributeur qui n'aurait pas adopté le modèle d'agence, et vendrait ses ouvrages moins chers. Les maisons d'édition avaient donc tout intérêt à ce que les prix restent homogènes et qu'il n'y ait pas de francs-tireurs chez des vendeurs décidés à jouer la carte de la promo.
Les plaignants expliquent :
Par exemple, si le libraire Barnes & Noble décidait de vendre le dernier Tom Clancy aux clients de sa liseuse Nook avec une réduction de 10% sur le prix d'agence (12,99$) de l'éditeur Penguin (donc 11,69$), alors Penguin devrait le vendre aussi 11,69$ sur l'iBookstore. Chez Barnes & Noble, Penguin gagnerait 9,09$ et B&N, 2,60$. Sur l'iBookstore, Penguin encaisserait 8,18$ (les 70% de 11,69$) et Apple, 3,51$ (les 30%). Si les distributeurs vendaient encore moins cher, cela deviendrait intenable pour les éditeurs. Ces derniers devaient donc faire en sorte de contrôler les distributeurs pour s'assurer que la concurrence ne menace pas le modèle d'agence.
Entre le 27 janvier et le 1er avril, ce système fut imposé à tous, Amazon compris. Les prix des nouveaux ouvrages augmentèrent alors de 9,99$ à 12,99 ou 14,99$, et plus modérément pour les fonds de catalogues.
Penguin dut attendre juin pour changer sa tarification, du fait d'accords en vigueur avec Amazon. Mais dans l'intervalle, Penguin stoppa la livraison de ses nouveaux titres à Amazon pour ne pas se retrouver dans la situation de les voir vendus à bas prix chez ce dernier alors qu'ils s'afficheraient aux nouveaux tarifs chez les autres libraires.
Dans cette plainte, il est aussi raconté que les éditeurs apportèrent leur soutien à Macmillan dans ses renégociations avec Amazon. Des échanges entre les responsables de différents éditeurs et le PDG de Macmillan montrent qu'ils étaient derrière lui, et entendaient montrer un front uni face à Amazon
Macmillan reçut également l'aide du patron de Barnes & Noble, concurrent d'Amazon qui lui promit de le soutenir, pour cela B&N fit figurer les titres de l'éditeur en bonne place dans ses rayons et dans les résultats de recherches sur le Nook.
Amazon, pour contre-attaquer, avait retiré les ouvrages papier Macmillan de ses rayons. Mais ayant compris que 5 des plus grands éditeurs américains étaient ligués contre lui (et pesant pour la moitié de son CA), il rendit les armes, remis les titres en vente 48h plus tard et adopta le modèle d'agence (lire aussi Amazon/Macmillan : la guerre éclair).
Restait le cas de Random House, le plus gros des six éditeurs américains (17% de part de marché) qui avait décliné le principe proposé par ses concurrents et Apple. Les autres maisons devaient tenter de le faire changer d'avis pour généraliser cette nouvelle politique et éviter aussi que Random House ne profite de ses prix plus bas à leurs dépens.
Le PDG de Penguin envoya le 4 mars un e-mail à son homologue chez Barnes & Noble, pour qu'il fasse pression sur Random House. Le réseau de B&N compte 700 boutiques aux États-Unis et figure dans 600 librairies scolaires et universitaires. Il vend aussi le Nook, concurrent du Kindle. Autrement dit, il peut arriver à tordre un bras.
L'e-mail disait : «Random House a choisi de rester sur le modèle actuel et il autorisera les distributeurs à vendre au tarif de leur choix (une phrase mise en gras dans le texte original, ndr) J'espère que vous serez aussi brutaux envers les éditeurs qui se sont jetés dans les bras de votre concurrent avec un dédain appuyé pour le bien être de votre activité… J'espère que vous ferez aussi mal à Random House, qu'Amazon fait mal aux gens qui essaient de faire en sorte que cette industrie de la publication prospère». Il semble que le conseil donné fut de stopper toute promotion des titres de Random House.
Mais Barnes & Noble continua de faire la promotion de cet éditeur. Le PDG de Penguin revint à la charge et cette fois obtint gain de cause. Tout au long de 2010, de multiples pressions continuèrent de s'exercer sur Random House qui finit par céder. Le 11 mars 2011, Apple annonçait l'entrée de 17 000 e-books de Random House dans l'iBookstore. Markus Dohle, le PDG de l'éditeur déclara à cette occasion «Nous sommes ravis que l'iBookstore d'Apple propose nos livres électroniques pour la première fois».
Les plaignants estiment que les clients d'e-books, du fait de cette augmentation des prix qu'ils estiment concertée, ont dû dépenser des dizaines de millions de dollars en trop.
Hachette, HarperCollins et Simon & Schuster ont signé un accord avec le Département de la Justice qui avait initié la première enquête. Apple s'est défendue le 13 avril en déclarant :
Les accusations de collusion du DoJ envers Apple ne sont tout simplement pas avérées. Le lancement de l'iBookStore en 2010 a encouragé l'innovation et la concurrence, en cassant l'emprise monopolistique d'Amazon sur l'industrie de l'édition. Depuis les consommateurs ont bénéficié d'eBooks qui sont plus interactifs et intéressants. De la même manière que nous avons permis aux développeurs de fixer leurs prix sur l'App Store, les éditeurs fixent les leurs sur l'iBookStore.
Un procès devrait donc se tenir à terme, et des procédures identiques ont été lancées par Bruxelles et en Angleterre.
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