C’est en 1997 qu’Apple a imaginé la campagne publicitaire « Think Different ». À l’époque, Steve Jobs venait de revenir dans l’entreprise et il voulait relancer les ventes avec un message fort. On peut dire que cette campagne a été une réussite, sans doute bien au-delà des attentes du constructeur.

La campagne publicitaire initiale n’a pas duré, mais le slogan a été très largement associé à Apple pendant des années… et peut-être encore aujourd’hui. En tout cas, l’entreprise ne veut pas l’abandonner, comme en témoigne cette extension de la marque déposée associée à « Think Different ».

En 2009 déjà, Apple avait modifié le dépôt de marque pour ajouter l’iPod. Cette fois, « Think Different » est associé légalement à l’iPad, à l’Apple Watch, à Apple Pay, au Pencil et même à des domaines plus génériques, comme les jeux, le streaming de musique ou de télévision, aux services éducatifs et à Siri. Autant dire qu’il serait difficile, pour un concurrent, d’utiliser ce même slogan.

Apple n’a pas exploité ce slogan depuis 2002, à l’époque pour lancer le nouvel iMac G4. En conservant et même en renforçant sa main-mise sur sa marque déposée, le constructeur s’assure que personne d’autre ne peut l’utiliser. Envisage-t-il une nouvelle exploitation commerciale ? Cela semble bien peu probable…